dimanche , 24 mars 2019

Le marché de la publicité mobile en France

Les chiffres de l’étude SRI Capgemini sont tombés il y a quelques jours…Le chiffre tant attendu est donc de 48 millions d’euros. C’est la taille du marché publicitaire en France en 2012. Je vous propose d’étudier ce chiffre ici un peu plus en détails et de le mettre en perspective.

1/ Le mobile connait la plus forte croissance

La publicité mobile a longtemps été plafonnée à quelques millions d’euros, principalement des campagnes SMS. Or depuis quelques années, ce segment du marché pub connaît une forte croissance. D’ailleurs c’est la plus forte croissance des différents leviers de publicité digitale avec +30% par rapport à 2011. Les principales raisons en sont :

  • Un parc de smartphones qui atteint les 50% : sans smartphone, pas d’espace d’expression donc pas de marché à forte valeur
  • Une audience qui atteint 50% de l’audience web fixe (desktop)
  • L’essor du m-commerce
  • Le HTML5 et le responsive design sont des tendances fortes qui facilitent la migration des sites web vers le mobile
  • Les mécaniques comme le drive-to-store sont attendues par de très gros investisseurs médias qui commencent des tests conséquents.

Marché de la publicité online français en 2012 (source : SRI Cap gemini) :

marché publicitaire online français 2012 SRI CapgeminiOn est encore loin d’atteindre les sommets que représentent le search et le display web mais on voit qu’on se rapproche de la moitié du marché de l’emailing. A terme, cette distinction n’aura aucun sens, en effet le search mobile est selon moi inclus dans le search au global, l’affiliation mobile sera intégrée dans le canal affiliation et ainsi de suite.

Le décalage entre audience et budget  :

audience versus investissements publicitaire mobile

Il est clair qu’avec 48 millions d’euros le mobile ne représente qu’une faible part des 2,7 milliards d’euros de la publicité digitale en France. Mais on peut désormais parler d’un vrai marché de la publicité mobile. Il n’y a qu’à observer le nombre d’initiatives sur le secteur et le nombre de lancements de régies mobile pour s’en convaincre. Le gâteau commence à prendre forme, la question devient : qui aura sa place à table?

2/ Mais le meilleur reste à venir

En effet, le meilleur reste à venir. Quand on regarde la croissance d’autres pays comme les US, l’Angleterre et l’Allemagne, la France est à la traîne en termes de croissance et de valeur de marché. La croissance de ces marchés est double ou triple par rapport à ce qu’on connait en France. Ce sont des signes qui ne trompent pas et cela s’explique probablement par la mentalité des annonceurs français qui sont moins test & learn que nos voisins.

Le retard du marché français publicité mobileLe retard du marché français publicité mobileOn voit que le marché mobile américain est sans commune mesure avec celui  de nos marchés locaux européens, 4 milliards d’investissements et un trend de +180% !

Selon Gartner, l’Europe atteindra ce niveau des $4Mds à l’horizon 2016. Le budget viendrait en partie du budget de la presse, qui connaît de plus en plus de difficultés. Il est intéressant de noter que Gartner considère que le display mobile dépassera bientôt le search, chose qui ne s’est pas encore vue sur le web. Par ailleurs, d’ici 2015, la publicité sur l’internet mobile dépasserait la publicité au sein des applications. Le rythme de croissance de l’inventaire mobile allant bien plus vite que la capacité des annonceurs à basculer leur budget sur ce nouveau canal aurait pour conséquence une baisse des prix et une forte prise de parts de marché par les développeurs d’applications eux-mêmes.

marché pub mobile mondiale Gartner

Ces chiffres sont à croiser avec ceux d’eMarketer qui annoncent quant à eux un marché de 36,8 milliards de dollars en 2016.

mobile advertising market emarketer

D’autres leviers devraient accélérer la croissance :

  • L’arrivée de Facebook qui réalise déjà 25% de ses revenus sur le mobile. Malgré les doutes que les analystes ont émis à ce sujet lors de son introduction en bourse, Facebook semble bien mieux monétiser son inventaire mobile que Google.
  • Le Rich media : la 4G va permettre aux créatifs de proposer des créations publicitaires bien plus engageantes, incluant de la vidéo, des mini-sites évènementiels…Or qui dit Rich media dit CPM élevé et donc un marché qui prend de la valeur.
  • La publicité mobile en RTB devrait également accélérer les choses. Adfonic semble dire que le switch s’est fait sur son réseau avec + de 60% de son inventaire réalisé en RTB aujourd’hui. Tout comme sur le web, le display a longtemps été freiné par une fragmentation importante du process d’achat et de vente de l’inventaire. Sur le mobile, les choses sont même parfois un peu plus complexes aujourd’hui compte tenu de difficultés techniques sur le tracking et l’adserving. Les outils permettant l’automatisation des achats favoriseront l’afflux de budgets supplémentaires. De plus, les performances des campagnes devraient être améliorées grâce au RTB (et notamment la data), ce qui veut dire de meilleurs KPIs pour les annonceurs et donc des décisions de renouvellements de budget bien plus aisés.
  • Le m-commerce devrait représenter un chiffre d’affaires de 31 milliards de dollars d’ici 2017 aux Etats-Unis (source Forrester).

Le M-commerce a représenté 8 milliards de dollars aux Etats-Unis en 2012.

le m-commerce aux états unis

Le CEO d’Adfonic nous invite à regarder dans Google trends la tendance de recherche de la requête « Mobile advertising ». Et bien en effet, 2012 a connu une forte hausse sur Google, voyez par vous-même ci dessous les termes « Mobile advertising » et « Mobile marketing », il est clair que les marketeurs et les agences se sont mises à chercher de l’information à ce sujet.


Il s’est manifestement passé quelque chose en mai 2012 pour que le pic de recherche soit aussi franc (je vous invite à aller voir les pays les plus représentés, c’est l’Inde qui est en tête ! Pourtant Inmobi s’est créé bien avant…). Si vous avez une idée, laissez un commentaire ci-dessous.

L’étude du SRI Cap Gemini complète :

J’espère que cet article vous aura éclairé sur le marché de la publicité mobile et ses perspectives. Bon nombre de secteurs n’ont pas encore investi ce canal or les opportunités sont bien présentes, il suffit de regarder les audiences pour s’en convaincre.
Avez-vous déjà lancé une campagne de publicité mobile pour votre marque?
Vincent Tessier

A propos de Vincent Tessier

Vincent Tessier
VP Demand Partnerships chez adsquare, Audience Management Platform pour mobile. Diplômé de l'ISC Paris et du MBA MCI de l'ILV. Co-fondateur des afterworks MobileDrinks.fr et co-organisateur des conférences AppDays 2015.

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