samedi , 19 janvier 2019

Interview d’Amaury Delloye de Greystripe

J’ai le plaisir d’interviewer aujourd’hui Amaury Delloye, Directeur Général de ValueClick en France. Cet acteur historique de la publicité à la performance et de l’affiliation s’est positionné sur le mobile dès 2011. En effet, ValueClick a racheté la régie Greystripe pour 70 millions de dollars en Avril 2011. Nous allons en apprendre plus aujourd’hui sur ce rachat, son intégration dans l’offre globale de ValueClick et son déploiement sur le marché français.

Amaury Delloye1/ Bonjour M.Delloye, vous êtes Directeur de ValueClick France et Président du CPA, quelle est votre vision de la publicité mobile ?

La publicité mobile se scinde en deux parties bien distinctes. Étant donné qu’il y a beaucoup d’inventaires disponibles, la performance s’est fortement développée au travers des agences médias classiques mais aussi auprès des plateformes d’affiliation. Ce ne sont pas les mêmes acteurs et ils ne font pas les mêmes choses. Le gros du marché a démarré auprès des agences et des pures players proposant du contenu mobile. Nous sommes extrêmement en retard par rapport aux marchés anglais et allemand, la France est au moins dix fois inférieure. On est très peu sur le premium et le branding, c’est la performance et le download d’applications qui marchent très bien. Si l’on compare avec le marché américain, on est à des années lumières avec un marché très accès branding. On voit quelques millions de revenus de commissions éditeurs reversés par les plateformes d’affiliation françaises. Ceci est corroboré par les chiffres du SRI Cap Gemini qui montrent une forte profession (+30%) et un grand intérêt pour le mobile. C’est également notre constat depuis que nous avons lancé Greystripe en France.

Greystripe

2/ Pourquoi la publicité mobile ne décolle pas encore vraiment selon vous ?

Les pays européens sont en crise et le marché publicitaire n’y échappe pas. Par ailleurs, les Français sont moins créatifs et portés sur la prise de risque. Les annonceurs anglo-saxons testent tout de suite les nouvelles opportunités et intègrent ensuite ce qui marche dans leur stratégie globale. Les acteurs anglo-saxons du secteur public sont parfois moins frileux que nos acteurs du privé en France. Par exemple, notre filiale anglaise a signé une belle campagne pour le ministère du travail anglais récemment. La bonne nouvelle c’est que le marché français se réveille. Il ne faut pas non plus jeter la pierre aux agences françaises, qui sont bien souvent le reflet de leurs annonceurs. Ceci étant, il y a parfois un manque de capacité à informer et à expliquer à quoi sert le mobile. En voyant cet inventaire mobile très important arriver, le marché est tout de suite parti sur de la performance, sans réfléchir beaucoup plus. Or, le mobile peut et doit servir à autre chose. Les Américains réfléchissent pour savoir ce qu’ils vont en faire plutôt que de se demander comment ils vont l’acheter. L’approche européenne de la performance ne dynamise pas le marché, ne permet pas de travailler sur des case studies et d’être innovant. Les agences commencent à réaliser cela et à acheter le mobile en complément de leur plan TV, à la minute. Le mobile c’est du prime time, de la proximité, de la vidéo et une interaction légère, et surtout pas du Web mobile

3/ Le rachat de Greystripe date maintenant de plus d’un an et demi, où en est son intégration dans l’offre de ValueClick et avec quel positionnement?

Greystripe aux US est déjà intégré dans notre plateforme média et regroupe environ 22 000 applications. Son positionnement est 100% branding. Les fondateurs de Greystripe viennent du mobile et du développement d’applications mobiles. Notre approche n’a pas été de trouver une solution pour monétiser des invendus, nous souhaitons créer de la valeur. Cette offre branding complète parfaitement notre positionnement historique orienté très / trop sur la performance : affiliation, display à la performance et de la vidéo. L’intégration de la brique mobile dans cette offre média se fait tout naturellement. La particularité de notre offre mobile est sur les formats, pour lesquels nous avons deux approches. La première est un format appelé « AD-booster », c’est un format full screen multimedia. Nous sommes capables de récupérer le format web de l’annonceur, du Flash en 300×250 par exemple. Nous l’intégrons dans notre framework et ajoutons des call-to-action. Cela peut être un call, un like, un download ou un geotargeting. Par ailleurs, notre format est conçu pour éviter le syndrome du « fat click », nous avons une 2ème fenêtre de validation après les clics. Notre format sert à faire passer le message de l’annonceur avant tout, nous ne forçons pas les clics. C’est une des raisons qui explique notre choix de commercialiser nos espaces en CPM et non en CPC. De plus, ce format est intégré à la campagne sans surcout supplémentaire.

Greystripe-Ad-Booster

Notre 2ème axe créatif est plus poussé, ce sont des formats immersifs. Nous créons des applications publicitaires in-app sur mesure afin de proposer une expérience et de l’engagement. La création est comprise dans la campagne, à partir du moment où l’on est sur un vrai budget publicitaire.

Case study Best Buy pour iOS :

4/ Le tracking est souvent un problème sur le mobile, notamment sur la question du tracking des téléchargements d’apps, comment adressez-vous la question aujourd’hui ?

Toutes les options de tracking sont possibles avec Greystripe, server to server, SDK ou du sur mesure selon les informations que notre client veut récupérer. Le groupe ValueClick a une forte capacité technique compte tenu du fait que nous avons dans le groupe un adserver (Mediaplex) et une plateforme d’affiliation leader (Commission Junction), notre expertise est une force sur ces questions-là.

5/ Les synergies publicitaires entre le web et mobile sont-elles d’ors et déjà possibles ? (retargeting web et mobile, création de segment d’audience cross device…) ?

Nous allons en effet plus loin aujourd’hui en intégrant l’adserving mobile dans notre outil d’adserving media afin de faire des passerelles entre le web et le mobile. Nous avons un ID unique sur l’ensemble de notre réseau. Nous avons une base de 270M d’internautes qualifiés aux US et 42 millions en France. Nous faisons également de l’extension d’audience dynamique via les adexchanges pour cibler ces profils. La logique est de moins matraquer et de mieux livrer. L’objectif est de livrer de la performance quand le client a acheté du branding. De plus, nous avons racheté récemment une société qui s’appelle Dotomi spécialisée dans la data online et aussi offline pour les marchands ayant un réseau de distribution. Notre projet est d’uniformiser les données clients afin de mettre en place des scénarii et des dispositifs complets cross-device. Par ailleurs, il est intéressant d’observer que c’est John Giuliani, CEO de Dotomi au moment de son rachat en 2011 qui est depuis le nouveau CEO de ValueClick depuis décembre dernier. Cela illustre la volonté de notre groupe d’aller vers la data et les synergies de ce type.

6/ Quels sont les projets pour 2013 ?

Nous avons ajusté notre positionnement sur le mobile en proposant du CPM mais aussi du CPC. Nous renforçons également l’équipe sur le mobile pour accompagner nos annonceurs. Il faut savoir expliquer que ce n’est pas le modèle d’achat qui est le plus important mais la valeur ajoutée que l’on apporte. Nous travaillons beaucoup sur les études pour apporter aux annonceurs des éléments de réassurance quant à l’impact positif sur la marque. Aux US, nos équipes font du pré et post test sur perception de la marque et intention d’achat. C’est quelque chose que nous allons déployer en Europe aussi pour nos clients importants. Il faut en effet expliquer comment il est possible de faire du branding sur un réseau d’applications, notamment américaines qui n’est pas forcément composé de marques médias. Ceci étant, les belles marques médias françaises ne tarderont pas à nous rejoindre car on y travaille et à partir du moment où l’on a de belles campagnes, on a de beaux éditeurs. Toujours est-il que nous allons activement participer au développement du marché de la publicité mobile en France en 2013.

Suivre Greystripe :
Twitter : https://twitter.com/Greystripe
Youtube : http://www.youtube.com/user/GreystripeInc?feature=watch
Site internet : http://www.greystripe.fr/

 

A propos de Vincent Tessier

Vincent Tessier
VP Demand Partnerships chez adsquare, Audience Management Platform pour mobile. Diplômé de l'ISC Paris et du MBA MCI de l'ILV. Co-fondateur des afterworks MobileDrinks.fr et co-organisateur des conférences AppDays 2015.

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