Mercredi , 1 octobre 2014

Interview Sarah Djedid – Performics VivaKi

Le marché français a très tôt vu s’éclore de petites agences mobiles indépendantes. Cependant, les agences de communication et de publicité historiques ne sont pas en reste en terme de compétences et d’expertise mobile. Publicis a racheté en 2007 l’agence Phonevalley pour se positionner sur ce nouveau média naissant avec l’arrivée de l’Iphone la même année. Où en est maintenant le groupe dans son approche du mobile, j’ai eu le plaisir de rencontrer Sarah Djedid, Responsable du mobile et des tablettes chez Performics.

Sarah Djedid1/ Bonjour Sarah, peux-tu nous présenter ton parcours professionnel ?

J’ai commencé par faire du plurimedia en 2009 chez  Havas où je me suis vite rendue compte du potentiel du média mobile. Je me suis ainsi spécialisée sur ce médias il y a 3 an et demi, au sein de Phonevalley, l’agence marketing mobile de Publicis. En 2012, j’ai rejoins les équipes de Performics pour piloter l’activité média mobile et tablettes.

2/ Comment le mobile est-il adressé au sein du groupe Publicis et quelle est ta mission ?

Le mobile est très bien adressé au sein de notre groupe Publicis :   premier groupe de communication digitale. Les différentes acquisitions ont été stratégiques pour le Groupe g comme Phonevalley en 2007 et plus récemment fin 2012, Monterosa, une agence suédoise spécialisée dans la publicité mobile. Le Groupe  a pris une initiative importante en lançant l’application Publicity qui va traiter de l’actualité mobile au sein des différentes agences du Groupe  notamment des campagnes médias, off ou online. Mon rôle est d’évangéliser le mobile auprès des équipes digitales du groupe. Notre stratégie est de positionner le mobile comme un écran supplémentaire du digitale. On n’a pas pour vocation à avoir une cellule mobile à part puisqu’à terme le mobile sera intégré au sein des équipes web. Je suis là pour expliquer aux équipes conseil comment intégrer le mobile au sein des dispositifs médias. Je suis également présente auprès de nos annonceurs pour leur expliquer que le mobile est un marché porteur et les rassurer. Ils entendent très bien ce discours et sont très à l’écoute.

3/ Vois-tu une évolution dans la réception du discours mobile auprès des annonceurs ?

Il y a encore 1 ou 2 ans, les budgets dédiés au mobile étaient en effet très faibles. Il y a eu un gros travail du marché pour inciter les annonceurs à tester des dispositifs  et à se positionner. Depuis ces 6 derniers mois, les investissements sont plus conséquents, ce qui montre que ça marche, la récurrence se met en place dans les campagnes. On n’est plus dans les one-shots. L’efficacité et la valeur ajoutée ont été prouvées. On constate que le mobile est présent dans toutes les stratégies globales.

4/ Quel est le pourcentage du plan média dédié au mobile aujourd’hui ?

Le média est toujours sous investi. Nos annonceurs investissent entre 10 et 20% de leur budget digital. J’espère que ce chiffre va évoluer le plus rapidement possible. Toutefois, cela dépend bien sûr de la maturité du client sur le web et bien sûr du contexte client. Un e-commerçant n’aura pas le même poids sur mobile qu’un retailer traditionnel.

5/ Partages-tu l’idée que le marché publicitaire s’est trop rapidement orienté vers la performance ? Comment faire du branding sur un petit écran ?

Le branding et la performance sont complètement liés. Le branding nourri la performance .Réaliser une campagne branding est une performance en tant que telle, beaucoup de KPIs comme la répétition, la couverture sont à optimiser. Aujourd’hui sur le mobile, on n’est pas capable d’égaler les notions de performance du web. A mon sens, le mobile est trop jeune pour cela. Le branding n’est pas lié à la taille de l’écran. Justement, la force du mobile est d’interagir avec le mobinaute. Le Smartphone est le device le plus personnel que l’on a et crée une relation avec le consommateur qui est unique. Le touching, l’écran tactile crée une relation entre la marque et l’utilisateur unique, on touche la publicité du doigt. Le lancement d’iAD et le déploiement de créa en HTML5 ont permis de mettre en place des expériences utilisateurs très riches.

6/ Comment peut-on créer du trafic en points de vente physiques et le mesurer efficacement pour les acteurs qui ont un réseau de distribution physique ?

Le mobile est le média du dernier mètre, donc s’il y a bien un média capable de répondre à la problématique du drive to store, c’est le mobile. Toute l’année 2011 et début 2012, Beaucoup de briefs avaient pour objectif a génération de téléchargement. Les briefs sont clairement orientés aujourd’hui sur le drive to store. La manière de mesurer l’impact d’une publicité en drive to store est liée aux informations fournies par le magasin. Pour la Fnac par exemple, on a mis en place une opération mobile avec des sacs spécifiques qui étaient distribués uniquement aux clients qui étaient identifiés comme faisant partie de l’opération. L’écoulement du stock de sacs est ici l’indicateur de performance de la campagne. Il y a aussi les couponings mobiles qui permettent de mesurer l’impact d’une campagne mobile de manière efficace.

7/ Comment travailles-tu le média tablette ?

La tablette est très différente du Smartphone : les profils d’audience et les usages sont différents, le contenu disponible sur tablette est également très différent et les annonceurs présents sont principalement le secteurs auto et le luxe, ce qui était le cas au lancement des campagnes mobile. On propose du média tablettes principalement à ce type d’annonceur aujourd’hui. Par ailleurs, bon nombre d’annonceurs n’ont pas de destinations optimisées tablettes, donc il faut faire les choses dans l’ordre.

8/ As-tu aujourd’hui les moyens techniques de piloter 100% des campagnes média mobile ?

Le mobile est un écosystème fragmenté, ce qui complique en effet le tracking. On est malgré tout capable de tracker le mobile. On a commencé par tracker les impressions et les clics, le redirect est venu rapidement, bien que beaucoup d’acteurs n’y soient pas encore. Mais aujourd’hui la problématique annonceur est clairement le tracking de la conversion et en premier lieu, le tracking du téléchargement. La contrainte étant la rupture du tracking lié à Apple, il y a donc eu un déploiement de SDK de la part de chaque régie et des adservers. Smart Adserver a intégré dans son SDK 40% des régies du marché, excepté les acteurs comme Facebook et des adnetworks type Inmobi et Millenial. L’enjeu aujourd’hui est d’avoir une standardisation du tracking sur le mobile, comme on l’a sur le web. Beaucoup d’acteurs d’adserving travaillent sur la standardisation du tracking. L’autre enjeu est d’avoir un seul outil pour tracker l’ad centric (impressions  et clics) et les évènements site centric (temps passé, navigation, paiement…). Nous utilisons deux outils pour la mesure du média, l’adserver Adperf de Weborama et Smart adserver. Nous travaillons avec Capptain concernant l’analytics et le CRM (push notification).

9/ Quel est le budget moyen d’une campagne mobile ?

Tout dépend bien sûr de la typologie et de la problématique de l’annonceur. Le ticket d’entrée est aujourd’hui d’environ 50 000 à 100 000€. Concernant le coût du téléchargement, on va aller de 0,70 à 2€, cela dépend de la volumétrie d’achat et de l’OS ciblé.

10/ Comment travailles-tu la problématique du ranking dans les stores ?

Les règles des stores d’applications mobiles sont très différentes de ce que l’on connaît sur le web en référencement naturel. Les offres de ranking sont nombreuses en France, on peut citer Appsgratis, Surikate et Appsfire entre autres. Ce sont des applications de promotion d’applications sur des audiences qualifiées et actives. Il faut noter que le comportement est très différent entre iOS et Google Play. L’algorithme sur Google Play ne garantit pas de ranking fiable en faisant des opérations de boost comme celles-ci. La remontée dans les stores se fait en mettant en place un cercle vertueux avec du téléchargement acheté et organique, on peut apparenter d’ailleurs cela à du branding. Ma vision est que cette solution n’est pas suffisante. Il faut accompagner ces opérations avec un plan média display qui permette de faire du téléchargement naturel. L’enjeu des offres de ranking, c’est l’usage. Pour cela, on travaille sur du display à la performance et de l’affiliation mobile, du clic to download où les taux de conversion varient  entre 1 et 5%.  Nous travaillons beaucoup le levier de l’emailing sur mobile, fortement générateur de conversion.

11/ Quelles sont les évolutions majeures du marché pour 2013 ?

L’arrivée de la 4G est attendue, pour permettre notamment de faire plus de vidéo sur le mobile. La problématique du multi-écrans est également un enjeu majeur chez beaucoup de nos annonceurs. Facebook et son format « mobile app-install » sont à surveiller de très près. La puissance en terme d’audience est au rendez-vous et c’est du CPC pilotable au CPI.

12/ LE RTB Mobile ?

Le RTB mobile est en train de se constituer. Bientôt,  Audience on Demand proposera une solution d’adexchanges sur l’inventaire mobile. Pour des raisons techniques , l’inventaire se fera essentiellementt sur des devices en mode connexion Wifi et 4G.

13/ Quelle est la campagne mobile dont tu es la plus fière ?

Il y a beaucoup de campagnes qui ont été faites dont je suis fière, au sein de Starcom, Zenith Optimedia et les autres entités du groupe. Celle que j’ai trouvée particulièrement intéressante est celle de Sephora à l’occasion de la Saint Valentin 2011. Un jeu concours a été mis en place au sein d’une publicité in-app, partageable sur les réseaux sociaux. Nous proposions aux consommateurs de se rendre en magasin pour récupérer un bracelet CK One shot. Le stock de bracelets a été écolué en quelques heures , ce qui a prouvé l’efficacité du dispositif et de notre campagne.

 

Pour suivre l’actualité de l’agence sur twitter : @performics et @PublicisGroupe

A propos de Vincent Tessier

Vincent Tessier
Head of Mobile chez LaPlaceMedia, 1er adexchange privé. Ex-Trademob, Cellfish Media et AOL Advertising. Dîplomé de l'ISC Paris et du MBA Marketing et Commerce sur Internet de l'ILV.

4 commentaires

  1. Bonjour,
    Merci Vincent pour cette interview.
    Une question pour Mme DJEDID: que pensez-vous de la dernière publicité menée conjointement entre TF1 et DisneyLand, avec Franck Dubosq (pour rappel: http://www.youtube.com/watch?v=rF95G3D_Q4A ).
    Pensez-vous que ce système à un réel potentiel ?
    Je vous remercie pour votre réponse.
    Sébastien

    • Bonjour Sébastien, nous avons orchestré cette campagne avec l’agence Optimédia donc je ne peux que t’affirmer que nous croyons en ce dispostif surtout lorsque l’on analyse le nombre de « connect »qui conforte la volonté des mobinautes à intéragir avec la marque DisneylandParis.
      Plus largement, aujourd’hui le multi-tasking prend une part de plus en plus importante au sein des foyers notamment la consommation en simultanée entre le mobile et la télé. Pour te donner une chiffre : 53% des mobinautes utilsent leur smartphone tout en regardant la télé (Google/MediaCT). L’ hyper connectivité des consammateurs est un phénomène de société largement répandu.
      Il n’y a qu’a voir aujourd’hui le nombre d’écran moyen au sein d’un foyer avec l’arrivée des smartphones, tablettes, consoles, tv connectées, qui nous incite à proposer des stratégies de présence en média qui prennent en compte ces nouveaux écrans et aussi ces nouveaux modes de consommation en simultané.

      Cordialement
      Sarah

  2. Bonjour Sébastien, nous avons orchestré cette campagne avec l’agence Optimédia donc je ne peux que t’affirmer que nous croyons en ce dispostif surtout lorsque l’on analyse le nombre de « connect »qui conforte la volonté des mobinautes à intéragir avec la marque DisneylandParis.
    Plus largement, aujourd’hui le multi-tasking prend une part de plus en plus importante au sein des foyers notamment la consommation en simultanée entre le mobile et la télé. Pour te donner une chiffre : 53% des mobinautes utilsent leur smartphone tout en regardant la télé (Google/MediaCT). L’ hyper connectivité des consammateurs est un phénomène de société largement répandu.
    Il n’y a qu’a voir aujourd’hui le nombre d’écran moyen au sein d’un foyer avec l’arrivée des smartphones, tablettes, consoles, tv connecté, qui nous incite à proposer des stratégies de présence en média qui prennent en compte ces nouveaux écrans et aussi ces nouveaux modes de consommation en simultané.

  3. Vincent Tessier

    J’ajoute que ces dispositifs vont selon moi se généraliser, la seule question c’est à quelle vitesse. Shazam fait beaucoup d’opération de ce type à l’étranger, une poignée d’OP a été faite en france, Samsung a présenté à Barcelone son système de reconnaissance entre un smartphone de la marque et un spot TV. L’évidence du dispositif fait que ce n’est qu’une question de temps.

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