mercredi , 22 mai 2019

La publicité mobile sur facebook

Facebook a réalisé sur Q1 2013 30% de son CA sur le mobile. Comment une entreprise qui un an plus tôt était critiquée pour son retard sur le sujet a réussi son pari et a fait du mobile la pierre angulaire de sa stratégie? Quels sont les formats possibles sur le mobile? Quels sont les ciblaqes possibles?

facebook mobile

On entend parfois que les acteurs nés avant l’explosion du mobile, les « web first », vont avoir du mal à survivre dans les 10 années qui viennent. Facebook est né du web, pas du mobile. Adapter son entreprise au mobile est peut être un challenge aussi difficile que celui qu’ont relevé les entreprises du offline à se mettre au online dans les années 2 000. On peut dire que Facebook fait également partie de ceux-là, adapter une entreprise et un service comme Facebook au mobile est un challenge à part entière. L’introduction en bourse de cet acteur en 2012 a montré l’immense attente du marché envers le mobile et la stratégie que Facebook  allait mettre en place pour monétiser son audience mobile. Après quelques annonces et tentatives en 2012, il semble que 2013 soit la confirmation que Facebook a trouvé de bonnes pistes, notamment le format Mobile App Install.

 

Les revenus du mobile ont atteint les $375 millions

C’est une performance importante, environ 30% des revenus du premier trimestre de la firme.

US mobile ad ranking by players

Il y a 751 millions d’utilisateurs de Facebook via le mobile parmi les 1,1 milliards que compte la plateforme. Mais il faut savoir qu’il y a 190 millions d’utilisateurs qui se connectent à Facebook uniquement par le mobile.

La publicité sur Facebook (web et mobile) peut prendre différentes formes :

  • Promouvoir une appli Facebook (sponsored stories ou résultats sponsorisés), objectif d’acquisition de fan
  • Promouvoir un évènement Facebook
  • Promouvoir une appli iOS ou android (format app install ads)
  • Promouvoir une actualité pour vos fans Facebook (promoted post), objectif d’engagement et de fidélisation

Avec des fonctionnalités intéressantes :

  • Le tracking post view permet de voir le ROI des publicités au sein de facebook sur son propre site, si un utilisateur a vu un post sponsorisé et est allé acheter un produit sur mon site web par la suite, je peux désormais le savoir grâce à ce tag.
  • Custom audience : un annonceur peut uploader sa base clients email afin de toucher ou d’exclure cette audience avec les différents formats publicitaire offerts par Facebook.

facebook mobile users

Les formats de Facebook  mobile

Le nouveau format mobile « app install ads » lancé en octobre 2012 a clairement marqué une différence et un pas important. Il s’agit d’un format qui s’insère dans le flux de news de l’utilisateur, assez bien éditorialisé pour que cela ne soit pas intrusif. La publicité propose une application et permet de l’installer en un clic en cliquant sur « Installez l’app ». C’est bien vu de la part de Facebook car aujourd’hui la grosse partie des budgets de la publicité mobile ont pour objectif de faire la promotion d’une app. En effet l’app discovery est le problème principal sur le mobile. Comment trouver l’app qui va m’intéresser le plus? Les deux points différenciant de cette solution pour un développeur/annonceur par rapport à un autre réseau publicitaire est : le format et les possibilités de ciblage. En effet, peu de réseaux peuvent proposer un ciblage aussi précis que celui que facebook propose : localisation, intérêts, niveau d’éducation…Par ailleurs, la publicité indique le nombre de vos amis qui ont déjà téléchargé l’appli en question, il ne reste plus que vous, en somme. Facebook a annoncé que 20% du TOP 100 des applis à la plus forte croissance utilisait ce format. Voici quelques retours d’expériences, rassemblés par le site Mobyaffiliates :

facebook-new-app-install

  • Le CPC moyen pour les campagnes App install ad sont entre $0.18 et $0.60 (Nanigans)
  • Le CTR (taux de clics) sur ce format est supérieur à 3% dans certains cas (Nanigans)
  • Ce format a un CTR de 20% supérieur aux sponsorised stories (Nanigans)
  • AdParlor a vu une augmentation de CTR de 1 à 2% de la part des utilisateurs actifs (AdParlor)
  • Le secteur des jeux vidéo a un CTR de 85% supérieur à celui de l’e-commerce sur ce format (Nanigans)

Facebook met en avant trois témoignages d’annonceurs partageant leur expérience de ce format :

  • Kabam, Chris Pitz :
  • HotelTonight, Adam Grenier : clic to install x 10 versus bannières, baisse de 30% d CPI
  • Poshmark, Maria Morales : 3 x meilleur ROI, baisse de 30% du CPI
  • Fab.com, Jason Goldberg : Un ROI  5 x plus efficace que d’autres publicité sur le mobile

Avant de lancer votre première campagne, il vous faut associer votre application avec votre compte annonceur facebook (https://developers.facebook.com/apps) et avec l’outil Insight. Egalement, il faut installer le SDK de Facebook (iOS / Android), cette étape n’étant pas nécessaire si vous travaillez avec un partenaire de tracking qui est déjà connecté à Facebook. Sans SDK, seul le CPC sera accessible, or il est possible d’opter également pour le oCPM, c’est-à-dire, le CPM optimisé par rapport aux installations réalisées, ce qui permet un meilleur ROI. Pour paramétrer sa campagne, il faut ensuite utiliser l’interface Power editor disponible ici (qui ne marche que sur Chrome et apparemment pas sur Firefox…étrange).

Le format du visuel est de 600×360 (si rien n’est paramétré c’est le visuel de 100×150 par défaut de l’app qui sera utilisé), le titre de l’annonce doit être au max de 32 caractères et le corps 90 max. En terme de format, JPG, PNG ou Gif sont acceptés, Facebook n’a pas indiqué de poids max à respecter mais gageons qu’un 100Ko est un bon compromis. Il y a un budget minimum de 1$ par jour et un bid min par enchère de 0,01$, sur lequel mieux vaut ne pas espérer être diffusé faute d’être un peu déçu. Le bid conseillé sera plutôt à partir de 0,20 afin d’avoir un peu de volume.

Dans Power Editor, vous devez d’abord paramétrer une campagne, puis la publicité. Vous avez alors le choix entre les différents formats web et mobile comme indiqué ci-dessous :

facebook ads

 

Sélectionnez Publicité sur Mobile uniquement, puis Appli mobile native :

Capture d’écran 2013-05-26 à 20.01.31 Il est ensuite possible d’ajouter un ciblage OS et wifi :

Facebook mobile app install targeting

Quels sont les ciblages possibles :

  • Age, Sexe,
  • Intérêt : musique, sport, cinéma
  • Intéressé par des hommes ou des femmes
  • Relation : célibataire ou marié par exemple
  • Les gens qui viennent d’entrer dans une relation sérieuse
  • OS : iOS ou Android
  • La version du device : Iphone ou Ipad par exemple
  • Le niveau de formation
  • Les gens qui viennent de changer de job
  • Les gens actuellement en déplacement
  • Les gens dont c’est l’anniversaire dans une semaine

Ciblage Facebook mobile app install

option ciblage facebook mobile app install V3

ciblage facebook mobile app install V2

Il faut bien sûr créer des annonces différentes pour promouvoir votre appli IOS et votre appli Android, étant donné que l’URL de redirection ne sera pas la même. Facebook recommande un ciblage d’au moins 1 million d’utilisateurs par publicité.

Les fonctionnalités de partage à intégrer sur son site mobile ou une app mobile (Social Plugins) sont également une fonctionnalité intéressante, gratuite, permettant d’ajouter une couche sociale à ses utilisateurs et de créer du trafic organique. Le Facebook login est bien sûr quelque chose d’également intéressant afin de proposer une expérience plus personnalisée à son audience de son app ou site mobile.

Les autres formats publicitaires :

Voici une tableau récapitulatif, proposé par le blog Kriisiis.fr :

type de publicité possible sur facebook

Salesforce a par ailleurs publié une analyse intéressante des CPC, CPM et CVR de chaque format, web et mobile , qui a porté sur 114 milliards d’impressions sur Q1 2013 :

salesforce study facebook ad unit

 

On s’aperçoit que l’internaute asiatique clic plus que l’européen ou l’américain, mais que c’est aussi dans cette région que les CPC et CPM sont les plus onéreux. L’Europe a les CPC et les CPM les moins cher, faut en profiter! Le coût d’installation d’une app est le plus élevé aux US à $1,32 contre $1 en Europe. Voici le rapport complet « Facebook Ads Benchmark Report » :

Efficacité de la publicité in-stream :

Le format au sein du newsfeed, qui peut s’apparenter à du « native advertising » (buzzword du moment), marche mieux que le format traditionnel en colonne de droite, disponible que sur le web. Intuitivement, on est tous d’accord, mais c’est mieux d’avoir des chiffres. L’agence Social Moov a réalisé une étude pour le démontrer :

Pour conclure, on peut dire que le format « Mobile app install » est clairement un succès et que Facebook semble bien décidé à l’exploiter à 100%. En effet, l’année dernière Facebook avait eu la velléité de créer un adnetworks, c’est-à-dire un réseau publicitaire extérieur à Facebook afin de cibler les utilisateurs hors de Facebook mais avec une grande précision grâce à ses données utilisateurs. Après 3 mois de test, l’aventure s’est arrêtée en décembre 2012 (source Adweek) afin de privilégier les formats au sein de Facebook, notamment le newsfeed.

Liens utiles :

Quels retours d’expériences avez-vous eu sur la pub facebook mobile?

A propos de Vincent Tessier

Vincent Tessier
VP Demand Partnerships chez adsquare, Audience Management Platform pour mobile. Diplômé de l'ISC Paris et du MBA MCI de l'ILV. Co-fondateur des afterworks MobileDrinks.fr et co-organisateur des conférences AppDays 2015.

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