lundi , 22 juillet 2019

Focus sur le marché français et allemande de la publicité mobile

Le SRI a annoncé en Janvier dernier un investissement de 48M€ sur le média mobile pour l’année 2012. emarketer sort une étude sur le marché européen et plus précisément une comparaison entre la France et l’Allemagne. A quelle rapidité l’audience mobile croît-elle en europe? Quelle niveau de dépenses mobile attendre pour 2013? Quelles spécificités entre le marché français et allemand? Quelles réception de l’audience à la publicité mobile, en plein croissance?

Quelle dont les chiffres de la publicité mobile en europe?

Alors que les audiences explosent, le temps passé avec, que les agences nous expliquent les nouveaux usages des nouveaux devices mobile (smartphones et tablettes), que les instituts comme GFK et IDC nous abreuvent de chiffres montrant que les tablettes prennent le dessus sur les PC en terme de ventes (Le Monde du 31 Mai 2013), la publicité mobile reste timide. Moins de 5% des investissements en France et en Allemagne, alors que les UK décollent clairement. La situation économique respective de ces pays est bien sur une explication. En tant de crise, les marques hésitent à investir dans un médias encore nouveau et au ROI encore flou à leurs yeux. Les UK devraient dépenser cette année $1,5 milliards, l’Allemagne loin derrière $349M et la France $198M (display et search, hors SMS). Mathieu Pelillo de madvertise estime que le search représente entre 50 et 60% du marché, le display entre 30 et 40% et le SMS entre 10 et 15%.

emarketer publicité mobile EULe marché anglais représentera 52,5% des investissements mobiles européen en 2013, contre 12% pour l’Allemagne et 6,8% pour la France. Ce sont clairement les marques internationales qui sont aujourd’hui pionnières, qui prennent des risques et s’entourent d’experts. Les fabricants de chaussures de sports (Nike, Adidas), les constructeurs automobiles (Audi, Ford, BMW), les télécoms (Nokia, Orange), les produits de consommations courantes (P&G, Kraft, McDo, Coca…). Un certain nombre de freins était jusqu’ici mentionné pour expliquer le retard de la publicité mobile, les créations publicitaires, longtemps statiques ou sous formes de liens textes uniquement. Les temps changent avec la taille des écrans et les forfaits internet mobile plus importants (merci Free et son lobbying). Beaucoup de régies proposent leurs formats propriétaires riche et engageant (au détriment d’une standardisation du marché, normes IAB), ce qui permet aux marques de profiter de nouvelles possibilités de prises de paroles. La régie premium suédoise Widespace vient d’ailleurs d’ouvrir ses bureaux à Paris. Deux évolutions technologiques majeures vont également permettre de réduire les obstacles : le HTML5 et le responsive design. D’un côté, le HTML5 va permettre de limiter le nombres de formats (voir ce que propose l’agence créa spécialisée mobile Biborg) et de déclinaisons nécessaires à une campagne mobile et le responsive design de permettre aux annonceurs de cibler leurs campagnes au delà du duo iOS / Android grâce à leur site web qui s’adaptera automatiquement au device grâce au responsive design.

Quelle croissance et part de la publicité mobile dans le digital?

Part de la publicité mobile dans la pub digitale en EuropeCes chiffres sont très intéressants, on voit par exemple que la France investit seulement 4,8% de son budget digital en mobile contre 9,3% au UK, mais surtout que les UK consacreront selon cette étude 43,9% au mobile en 2017. Un indicateur que le mobile a le potentiel d’être le média dominant, le centre d’un plan média et des points de contacts, comme on l’entend ici et là. La maturité du marché anglais s’illustre d’autant sur la part du budget média dédié au digital au sens large, 40,4% en 2012 contre 17,9% en France. La croissance du mobile est relativement équivalente entre les pays européens (entre 30 et 50%), mais on parle pas des mêmes chiffres en valeurs absolues, tout simplement. La croissance des investissements médias par contre n’est pas identique, 1,1% en France, 1,3% en Allemagne et par contre 3,4% au UK, les annonceurs vont continuer à augmenter leurs investissements d’ici 2017. Quand on regarde la croissance de l’inventaire, +500% en France et +655% en Allemagne en 2012.

Où en sont les agences médias avec le mobile en Europe?

Alors que j’avais publié un état du RTB mobile en novembre dernier (rapport IDC et Mopub), voyons comment les choses ont évolué en 2013.

Agency rubicon project mobileRubicon Project a publié une étude sur la publicité mobile et plus spécifiquement le RTB mobile (source : marketing-professionnel.fr) auprès des agences médias européennes. Alors que 83% des répondants investissaient que 5% de leur budget média sur le mobile en 2012, ce chiffre est descendu à 17%. Plus de la moitié y consacrent désormais entre 5 et 10%. Par ailleurs, 10% des medias buyeurs interrogés dépensent en 2013 entre 20 et 40% de leur budget média sur le mobile. Le split entre le type d’inventaire qu’ils comptent acehter en 2013 est intéressant : 35% répondent de l’inventaire sur tablette, 32% de l’in-app et 32% de la publicité sur site optimisé mobile. Dans les freins rencontrés, 21% citent des problèmes de ciblages, 20% la qualité de l’inventaire,  15% citent des problèmes de technologie et seulement 6% le tracking. Concernant les partenaires privilégiés le plus cités : StrikeAd, Admob, Invite, Adfonic, Nexage, Mbrand3, Mobclix, Dataxu, Mobvalue…

Le cas de la france et de l’allemagne

Après les UK, ce sont donc les deux plus importants pays dans la publicité mobile. L’Allemagne est clairement en tête mais va connaître un ralentissement de sa croissance plus net que la France. La France va connaître son pic de croissance en 2013 à +53% alors que ce pic a déjà eu lieu en Allemagne l’année dernière, à +84,7%. La montée en puissance de Facebook est à suivre, le réseau social aurait représenté 14% des $152M dépensés en Allemagne sur Q4 2012.

mobile advertising france and germany emarketerCes deux graphiques illustrent bien le retard français par rapport à son voisin allemand, les ratios sont parfois du simple au double.

quel placement pour la publicité mobileCes chiffres à gauche sont particulièrement intéressants, tirés d’une étude d’Inmobi : sur quels emplacements les français remarquent-ils le plus les publicités sur leur mobile? Loin devant se positionne la publicité in-app, c’est-à-dire au sein des applications. La même étude montre que 77% des mobinautes ont téléchargés une application après avoir vu une publicité sur le mobile et 40% ont visité un magasin également après avoir vu une publicité. La FEVAD estime d’ailleurs que le m-commerce a fait un bond de 2,6 fois entre Q4 2011 et Q4 2012. En Allemagne, selon le MAC Mobile Report de BVDW et Nielsen, 3 secteurs seulement ont réalisé plus de 50% des investissements mobile : l’automobile (11,7M€), les telecoms (10,8M€ et les services (travel) 7,6M€, à la suite la finance et les médias.

eMarketer_Mobile_Ad_Trends_in_France_and_Germany.pdf by Vincent Tessier

Conclusion

Le marché européen est dominé par 3 pays, qui ont des niveaux de maturité différents. Les marques globales sont clairement moteurs dans la croissance de la publicité mobile. Selon Vincent Pelillo de madvertise, la mesurabilité et le tracking sont clés dans la croissance du mobile. Le retail, le drive-to-store semble encore naissant avec des initiatives éparses et devra attendre encore un peu avant de se généraliser et de constituer un vrai levier de croissance pour la publicité mobile.

A vos plans médias !

Vincent

A propos de Vincent Tessier

Vincent Tessier
VP Demand Partnerships chez adsquare, Audience Management Platform pour mobile. Diplômé de l'ISC Paris et du MBA MCI de l'ILV. Co-fondateur des afterworks MobileDrinks.fr et co-organisateur des conférences AppDays 2015.

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