mercredi , 20 novembre 2019

Observatoire de l’e-publicité – 1er semestre 2013

Parmi les études sur les budgets publicitaires sur internet, l’étude du SRI est la plus pertinente. Les résultats du premier semestre ont été publié courant Juillet, l’occasion de faire le point sur les évolutions digitales en cours cette année. Vidéo, mobile, Search, affiliation, quels sont les grandes tendances de 2013? Allons nous enfin atteindre les 100M€ déclaré sur le mobile?

Initialement réalisée en partenariat avec Cap Gemini, c’est avec PWC et l’Udecam que le SRI collabore désormais. Ces chiffres sont au plus proche de la réalité car sont en net, c’est-à-dire le vrai montant payé par les annonceurs, et non des chiffres bruts.

SRI PWC UDECAM S1 2013

 Les tendances

Une croissance stable depuis maintenant 3 semestre de 4%, le marché atteignant 1,4Mds€ sur le premier semestre 2013. Le digital représente désormais 20% des dépenses des annonceurs, ce qui est inférieur aux UK (35%), à l’Allemagne (30%) et aux USA (24%). Le search représente toujours plus du double du display. Le RTB sur le display devient significatif et représente désormais 15% du display, soit 57M€ sur S1, une hausse de 121% qui illustre bien le dynamisme de ce levier. Cela place dailleurs la France parmi les leaders sur ce créneau, devant l’allemagne qui est à 12% de ses investissements display en RTB, les UK sont à 16% et les US à 20%. A noter que sans la vidéo et les OPS, le display est à -2% ce qui peut paraitre inquiétant, certaine régie qui n’ont pas d’offre adapté à ces évolutions doivent souffrir à coup sur. Les OPS sont au cœur de nombreuses tendances du comportement des internautes : multi-screen, multi-tasking, social, responsive design…

Où en est le mobile?

Le mobile a atteint les 35M€ sur S1, c’est une croissance de 36% et cela représente 9% du display. Pour rappel, nous étions à 58M€ sur l’année 2012 (voir le billet correspondant du mois de Janvier dernier qui reprend l’étude SRI mais aussi des chiffres de Forrester et de Gartner.

SRI PWC - le mobile dans le display FR S1 2013Les budgets mobiles augmentent doucement…à leur rythme, évidemment pas assez vite aux yeux des acteurs du secteur de la publicité. La où l’on attend vraiment les budgets, c’est du côté des éditeurs, car le fossé se creuse entre l’audience qui monte en flèche et les budgets qui restent faibles. On parlait de 15% l’année dernière et encore cette année dans la présentation de Mary Meeker du cabinet KPCB, or nous sommes ici à 31%!

SRI PWC S1 2013 - audience mobileEt la France et bien sur en retard par rapport à nos confrères européens et américains. A ce propos, il est intéressant de noter que la France fut un moment à la pointe avec la plus grosse part des dépenses mobile dans le digital, en 2008 et en 2009 comme on le voit dans le graphique ci-dessous.

SRI PWC - part du mobile dans le digital

Les raisons d’espérer

Selon l’étude, voici les facteurs qui devraient favoriser la croissance des investissements mobiles :

  • Le RTB mobile : simplifier l’accès aumarché
  • Les outils de tracking et de mesure d’audience
  • La 4G
  • Les usages sociaux du mobile
  • Le m-commerce : achat sur tablette, web to store, m-commerce

Les Native ads

Oui, encore un nouveau terme, pourtant dans ce cas présent comme d’en d’autres me direz-vous, il existait déjà un terme! On parle ici de publicité mieux intérgé au contenu. Il faut bien avouer que le fantasme de la publicité et de devenir du contenu, que le consommateur consomme de la publicité, qu’il y soit autant captif et réceptif qu’en lisant un contenu. Selon moi, une publicité mieux intégré et qui ressemble à du contenu, j’appelle cela du publi-reportage en presse. L’enjeu étant bien sur de notifier le lecteur qu’il s’agit d’un contenu produit par la marque ou bien sponsorisé, ce qui sur internet est souvent moins explicite qu’en presse. La belle performance du nouveau format mobile de facebook, le « mobile app install » est en grande partie du au fait qu’il s’insère dans le flux de l’utilisateur, au même titre qu’un post d’un de ses amis.

La présentation complète

Pour finir, un mot des responsable de cette étude :
Le mot du nouveau président élu récemment, Eric Aderdor : « Avec une croissance, certes modérée, de 4%,  le digital envoie un premier signal positif dans un marché publicitaire et un contexte économique complexes.  Alors que notre marché connaît une réelle transformation structurelle et conjoncturelle, nous avons besoin plus que jamais de décryptage, de simplification et de lisibilité. Cet Observatoire nous donne toutes les clés pour comprendre les leviers de croissance et les grands enjeux de notre secteur en France, qui par ailleurs, accuse encore un certain retard en termes d’investissements publicitaires digitaux. »

Bertrand Beaudichon, Président de l’UDECAM, souligne « que le digital tire son épingle du jeu en 2013 dans un environnement publicitaire significativement en baisse, grâce à son excellente et naturelle complémentarité avec les medias traditionnels, et à la possibilité qu’il offre de toucher le consommateur de façon ultra ciblée, et lui adresser un message adapté. A la fois media de visibilité et media de transformation et de trafic, le digital est aujourd’hui durablement installé dans le top 3 du mix de communication de tous les annonceurs, quelques soient leur secteur d’activité. Nous pouvons toutefois déplorer que la France soit encore très en retard par rapport à ses grands voisins européens quant à son utilisation par les marques ».

Matthieu Aubusson, associé PwC, indique : « sur un marché publicitaire atone, le digital reste en croissance de 4%. A cela trois principales raisons : le RTB explose (+121%) et dynamise le display, la vidéo s’ancre fortement dans les usages web et est de plus en plus prisée des annonceurs (+34%), le mobile confirme son décollage (+29%) et s’installe au cœur des plans médias».

Pour plus d’infos sur les 3 acteurs ayant réalisés cette étude : SRI, UDECAM, PWC.

A propos de Vincent Tessier

Vincent Tessier
VP Demand Partnerships chez adsquare, Audience Management Platform pour mobile. Diplômé de l'ISC Paris et du MBA MCI de l'ILV. Co-fondateur des afterworks MobileDrinks.fr et co-organisateur des conférences AppDays 2015.

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