jeudi , 21 novembre 2019

Tracking et achat programmatique sur mobile, la vision d’Adtruth et d’OpenX

Comment reconnaître un utilisateur sur le mobile ? En quoi le RTB mobile a-t-il besoin de solution de tracking efficace afin de pouvoir remplir ses promesses ? Y a-t-il aujourd’hui une solution viable sur le marché ? Adtruth et OpenX ont noué un partenariat et ont présenté leur solution lors d’un webinar en Juillet dernier, alors que TRUSTe lance une solution de gestion des données privées des utilisateurs.

Adtruth est une start-up américaine créée en 2010 dont l’objectif est de résoudre le problème de l’identification des utilisateurs cross-device et sans cookie. Autant dire un challenge très attendu dans notre industrie où les cookies sont regardés de près par les autorités gouvernementales et les associations de protection des données privées. Adtruth est en fait la filiale média d’une société appelée 41stParameter qui travaille sur la protection contre la fraude, web et mobile. Adtruth a annoncé un certain nombre de partenariats intéressants, en plus d’OpenX, comme Pubmatic, Adform, Inneractive, Drawbridge, Human Demande (DSP mobile). OpenX est un adserver open source depuis plus de 13 ans qui a pris le virage du RTB depuis maintenant plusieurs années et permet à des éditeurs de lancer leur private marketplace, comme Samsung qui a lancé sa place de marché AdHub avec OpenX en 2012 ou bien Orange pour Orange Ad Market en 2010. Après avoir annoncé un partenariat en début d’année, les deux entreprises ont organisé un webinar appelé « When Device recognition and programmatic buying intersect » le 24 Juillet 2013 afin de présenter leur solution. Les panelistes sont Laura Buchman, VP of Publishers solutions chez OpenX et James Lamberti, GM and VP d’Adtruth. J’ai eu le plaisir de suivre ce webinar ainsi que la session de Q&A. Je vous propose donc ici un condensé de ce que j’y ai appris.

Pourquoi les cookies ne suffisent plus

Les cookies sont sur le déclin, certains navigateurs ne les acceptent plus, le trafic mobile sur les applications ne les accepte pas pour des raisons techniques, les internautes concernés par la protection de leurs données privées les pointent du doigt, enfin la fragmentation des devices ne permet pas de suivre le même internaute sur plusieurs appareils via le dépôt d’un cookie. La MMA a récemment fait une étude auprès des directeurs marketing concernant le marketing mobile : 48% d’entre eux mentionnent les problèmes de tracking. Le marketing digital a besoin d’une solution alternative aux cookies. Adtruth appelle cela l' »Audience recognition technology » et au Japon ils appellent cela « Device prediction technology ». Adtruth pense pouvoir créée un nouveau standard neutre pour la reconnaissance d’audience afin d’aider à l’amélioration de l’expérience digitale tout en respectant la vie privée et le choix des utilisateurs.

La solution d’Adtruth

  • Fonctionne sur tous les devices, dans tous les pays
  • Un standard pour tous les acteurs de l’eco-système : éditeurs, annonceurs, adnetworks, adexchange, DSP, SSP, DMP, éditeurs d’applications mobile
  • Privacy by design : le respect de l’utilisateur est à la base de la conception de cet outil

Comment cela fonctionne

  1. Adtruth récupère des données anonymes dès que la solution croise un nouveau device, aucun accès au terminal, ne récupère pas le parc d’apps installées, ni de données de surf (pas d’object flash, pas de device ID récupéré, pas de tags déposés).
  2. Quand Adtruth reçoit un appel de ce même device, il créé un ID dans le datacenter de son client (ici OpenX), sans y avoir accès
  3. Création d’un DeviceInsightID de 40 caractère (Hash ID), cet ID est présenté dans la bid request, tout comme si c’était un cookie.Adtruth et openX scheme

Adtruth libère l’industrie de sa dépendance sur un identifiant en dur, si l’industrie change, Adtruth s’adaptera pour vous, nous dit James Lamberti.

Stuart Ingis, General Consel of the DAA (Digital advertising Alliance) : « As technology continues to evolve, it is critical that the DAA Privacy Principles of transparency and choic continue to be available for consumers. Solutions like this deliver on the DAA Principles’requirements that consumer choice is reliably honored ».

A ce stade du webinar, Laura Buchman présente brièvement OpenX et rappelle le retard du mobile avec 12% du temps passé pour seulement 3% du budget media des annonceurs. Egalement le niveau de CPM qui est plus faible sur le desktop, $0,75 sur le mobile et $3,50 sur le web (source : KPCB Mary Meeker, D11 conference). Pourquoi un tel écart ? Laura évoque le tracking et le fait que les cookies ne fonctionnent pas sur le mobile, ce qui est une des raisons qui a motivé le partenariat avec Adtruth.

En définitive, je dois avouer que le webinar m’a laissé sur ma faim, un peu court et peu de contenu. Le coeur du sujet est abordé très brièvement, sans donner beaucoup de détails sur la technologie d’Adtruth.

Le Webinar en vidéo

La session de Q&A

Qs for Adtruth : What data do Adtruth collect ?

The information we leverage and use are the general information that make the internet work, what’s your timezone, type of device, which browser, We are data certified globally on that aspect with Truste. Maintain this certification has a value add to our partner, including openX and all the industry.

Qs for OpenX : Does this mean cookie will no longer be used for desktop?

That’s a very broad question, surely behind my ability to answer however whitin OpenX environment, Adtruth is going to be leverage in addition to traditional cookies. We believe and supporting a wide range of targeting technology, and we will continue to work with cookie as long as the industry is using it.

Qs for Adtruth : What is the performance of the Adtruth id in the market?

This a another question we get a lot. Some of you understand that we are probabilistic identifier so it’s statistic on nature. Generaly, we see about an 80% accuracy on mobile  compare to 90% on desktop. It will vary slightly depending on the environment, your country, but that’s generally what we see. And the way to think of it in relation to third party cookie, our accuracy is actually as good or better than third party cookie when you consider cookies are deleted. But we won’t be as accurate as a hard id like IDFA in app. Many of our clients are asking about this and we communicate very transparently about our performance. I would say that part of our value is that we invest 80% of our time and resources on R&D, so think of it as outsourcing this problem, which is enourmous and expansive and we will never stop working on it.

Qs for OpenX : Do OpenX as mobile inventory?

Yes of course, billions of impressions, half of which are in US. We have a private marketplace with Samsung and we are also launching additional marketplace very soon.

Qs for OpenX : Does OpenX has global coverage?

Yes, we are global. We operate around the world, offices in NY, UK, Germany, Japan and Los Angeles.

Le white paper Adtruth et OpenX

Ce white paper est en fait un cas d’Adtruth avec son client OpenX. Le document présente d’abord les deux méthodes fondamentales de tracking : déterministe ou probabiliste. Les solutions déterministes sont à 100% fiable (cookie, Device ID) alors que les probabilistes, qu’on appelle souvent Fingerprint, sont avec un niveau de fiabilité inférieur à 100%. Adtruth évoque les 80% de fiabilité en l’occurrence. Les déterministes sont sous les projecteurs de la protection des données car associent le device à un utilisateur, ce qu’évitent les solutions probabilistes, qui ont de fait moins de soucis à se faire sur la privacy.

Adtruth – When_Device_Recognition_and_Programmatic_Buying_Intersect.pdf by Vincent Tessier

Comment gérer les données privées, la solution de TRUSTe

TRUSTe déploie sur le mobile sa solution de certification de la protection données. L’initiative est importante car cette société est présente dans le secteur de la certification et des données depuis plus de 16 ans. En effet, TRUSTe propose une suite de produit de certification (web, cloud et mobile) et a été sélectionné comme partenaire de la DAA (Digital Advertising Association) et son équivalent Européen, la EDAA lors du lancement de l’icone Adchoices en 2011. Son produit mobile a été lancé en 2012 lors du salon Ad:Tech et s’appelle TRUSTe Mobile Ads (lire l’article sur Adweek.com). Jusqu’ici TRUSTe était plutôt une société certifiant que tel ou tel acteur respectait les standards de protection des données des utilisateurs. La société propose désormais une DPM, une « Data Privacy Management plaform ». Sur le mobile, elle propose un SDK à intégrer dans son apps qui permettra via une pop-up et/ou une rubrique dans le menu de navigation une section permettant à l’utilisateur de contrôler ses données. Une icône apparait également sur les publicités des éditeurs ayant intégré le SDK, mais aussi sur les publicités diffusées par les adnetworks partenaires, comme Millennial, Greystripe, InMobi…La MMA aurait d’ailleurs été consultée lors de la conception du produit. Le sujet de la protection des données privées sur mobile devient important et c’est pour cela que des documents officiels de recommandation et de bonnes pratiques sortent régulièrement. Ce fut le cas en Janvier dernier aux Etats Unis avec le « Privacy on the Go » et le DDA Mobile Guidance, publié en Juillet 2013.

Demo vidéo du produit de TRUSTe

Enfin, voici la présentation commerciale de TRUSTe, récente puisqu’elle date de Juillet 2013 :

Pour terminer cet article, je vous invite à lire l’analyse de Gavin Dunaway, sur le site Admonsters.com, part 1 et part 2 « Unlocking mobile tracking and cross-device measurement ».

A propos de Vincent Tessier

Vincent Tessier
VP Demand Partnerships chez adsquare, Audience Management Platform pour mobile. Diplômé de l'ISC Paris et du MBA MCI de l'ILV. Co-fondateur des afterworks MobileDrinks.fr et co-organisateur des conférences AppDays 2015.

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