samedi , 19 janvier 2019

Le RTB mobile selon l’IDC – vision de 2010 à 2017

L’IDC publie un livre blanc sur le RTB, sponsorisé par Pubmatic (SSP),  je vous propose de passer en revue les points marquants de cette étude dans ce billet. Tout d’abord, faisons le point sur les chiffres clés du RTB dans sa globalité (web et mobile). Le RTB est le segment de la publicité digitale qui connait la plus forte croissance avec un taux de croissance annuelle de 51%, passant de 2,7 milliards en 2012 à 20,8 milliards de dollars en 2017 au global et de 381 millions à 3,2 milliards en 2017. La part du RTB dans le display passera de 8 à 26% sur la période, pour rappel on s’accorde à dire aujourd’hui qu’il représente 15% du display. Au-delà des ventes indirectes, le RTB devrait rapidement intégrer les régies directes jusqu’à représenter 25% de leurs ventes en 2017 et 80% d’ici 2022. A moyen terme, la croissance du RTB sera majoritairement tirée du mobile. Il est intéressant de noter que la méthodologie utilisée par l’IDC pour calculer la part du RTB mobile est de prendre la part du RTB indirect d’il y a 3 ans. Le RTB mobile représente 4% des investissements mobile aux US. Le lancement de Facebook Exchange (FBX) a été l’événement marquant de l’année, ce qui a encouragé d’autres géants et médias traditionnels comme AOL, Microsoft, eBay, Amazon ou Forbes à se lancer. Facebook ne mettrait à dispo que 20% de son inventaire à date (web uniquement), en mettant la totalité, sa part de marché sur le RTB passerait de 4 à 20%. Enfin, le rachat de MoPub par Twitter a été un signal fort de l’importance du RTB mobile dans la stratégie publicitaire mobile de la start-up.

Les chiffres pour l’Europe :

  • L’Angleterre est  le marché le plus important avec $284M soit 14% du display (+80% versus 2012).
  • L’Allemagne, c’est $157M soit 12% du display (+82% versus 2012)
  • La France : $113M, 11% du display (+99% versus 2012)

RTB IDC 2017

Les arguments en faveur du RTB :

  • Une meilleure efficacité pour les agences et les annonceurs : même si les CPM sont parfois plus élevés en RTB, les possibilités de ciblages et les gains de productivités rendent les achats en RTB plus efficaces. Les campagnes dites de performance sont en train de passer massivement en RTB et les campagnes branding suivront rapidement, même sur de l’inventaire indirect, qualifié de non premium.
  • La demande indirecte est en train de basculer totalement en RTB
  • Le RTB génère de meilleurs eCPM sur la demande indirecte que la vente non automatisée par la mise en compétition et les nouvelles possibilités de ciblage que le RTB apporte aux acteurs de la demande.
  • Réduction des coûts de commercialisation pour les publishers, même si cet argument est aujourd’hui en partie neutralisé par le besoin d’outils spécifiques et d’infrastructures importantes, dont le coût baissera avec les avancées technologiques et leur démocratisation. RTB IDC tab

Quid de l’inventaire premium ?

L’inventaire premium, direct,  n’est pas encore largement disponible en RTB, alors qu’en parallèle les agences et les annonceurs découvrent que le RTB fonctionne bien pour les campagnes dites branding. En 2012 se sont développés les private marketplace permettant aux éditeurs de tester ce que le RTB pouvait apporter à leur inventaire premium, tout en maîtrisant les deux sujets importants à leurs yeux : la maîtrise des prix et le contrôle de l’ad quality. L’IDC considère que les private marketplace ont représenté à peine 1% du CA des revenus premium. La contrepartie de cette meilleur maitrise du RTB au travers des private marketplace serait une sous performance en terme de maximisation des eCPM. Une étude d’Admeta a montré qu’en augmentant de 50% le nombre d’enchérisseurs l’eCPM augmentait de 41%. Ces premières tentatives permettent aux éditeurs de préparer la prochaine étape, qui est de basculer totalement leurs ventes directes en RTB.

Le RTB sur les campagnes directes garanties en RTB : la différence majeure avec la méthode traditionnelle est sur la pénalité en cas de non livraison, qui est souvent le cas. En RTB, la pénalité pourra être financièrement importante alors que de manière générale en non RTB, on applique une compensation en livrant le volume manquant ainsi qu’un volume supplémentaire à l’agence et à l’annonceur. IDC prévoit qu’en 2017, 33% des ventes directes premium seront faites en RTB et 16% au UK, DE et FR. L’IDC considère que l’adoption du RTB sur les campagnes directes est une question de survie pour les éditeurs. Il est temps qu’ils considèrent le RTB comme un ami et non plus comme un ennemi. Pour preuve, Google fait 4 fois plus de revenus par employé que Yahoo…bon vieux portail avec des commerciaux chargés de vendre en direct aux agences.

2013, l’année du RTB Mobile

Les agences voyant clairement les avantages du RTB sur le web investissent de plus en plus sur le mobile également. Nexage constate qu’au début de 2012, seulement 13% de son inventaire était commercialisé en RTB, sur Q3 en 2013, c’est plus de 50%. Il est attendu que les dépenses en RTB mobile quadruplent en 2014. L’étude rappelle les événements marquants de l’année :

  • Twitter rachète le SSP MoPub
  • Millennial Media lance son exchange avec Appnexus
  • Placecast lance son DSP, PlaceAd
  • Amobee rachète le DSP Gradient X
  • Mojiva lance son exchange Mocean Mobile Exchange

Les freins de l’année 2012 du RTB mobile sont aujourd’hui dépassés :

  • Le ciblage doit se passer des cookies, des start-up comme AdTruth et TapAd apportent aujourd’hui des solutions.
  • Les réseaux : sur Q3 2013, les téléphones 4G/LTE compatibles représentent 15% des mises en circulation

RTB IDC - mobile advertisingLes challenges du RTB :

  • L’adoption des éditeurs est clé, leur préoccupation est un meilleur revenu grâce au yield, le vol de données et la cannibalisation avec leurs équipes de ventes directes
  • Brand safety : un challenge à la fois pour les éditeurs et pour les agences et leurs annonceurs.
  • La protection des données des utilisateurs et la législation EU

RTB IDC france figures

Rapport IDC sur le RTB de 2010 à 2017 by Vincent Tessier

A propos de Vincent Tessier

Vincent Tessier
VP Demand Partnerships chez adsquare, Audience Management Platform pour mobile. Diplômé de l'ISC Paris et du MBA MCI de l'ILV. Co-fondateur des afterworks MobileDrinks.fr et co-organisateur des conférences AppDays 2015.

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