vendredi , 22 mars 2019

Interview de Renaud Biet, co-fondateur de TabMo

Le Marché du RTB a révolutionné la manière d’acheter et de vendre la publicité sur le web, et est sur le point de faire la même chose dans la publicité mobile. Le mobile est encore un petit marché publicitaire (85M€ sur le premier semestre 2013 en France) mais est promis à une forte croissance et va beaucoup plus loin en termes de ciblage. C’est sur ce créneau que Renaud Biet et Hakim Metmer se lancent en créant le trading desk mobile first TabMo (voir article sur le JDN). J’ai eu le plaisir d’interviewer Renaud afin d’en savoir plus sur leur vision et leur offre.

Tu es le co-fondateur de TabMo, Trading desk 100% mobile, peux-tu nous présenter la société ?

TabMo est le premier trading desk Mobile indépendant en France spécialisé dans l’achat d’espaces publicitaires aux enchères sur mobiles et tablettes. Pour préciser aux internautes ce qu’est un trading desk : nous révolutionnons  le métier de la régie publicitaire, en dématérialisant l’achat d’espace, et en optimisant en temps réel, bannière par bannière nos enchères sur les adexchanges grâce à des technologies appellées bidders (dans un contexte de « Real Time Bidding »). Les moteurs d’enchères que nous utilisons intègrent des serveurs de publicités très puissants couplés à une intelligence algorithmique spécifique aux inventaires publicitaires mobiles.bNous n’achetons plus un plan media, mais une audience qualifiée. Nous proposons aux annonceurs et aux agences media l’expertise de nos traders media sur ces environnements, mais aussi et surtout notre savoir-faire sur le tracking mobile, véritable clé de ce marché où le cookie n’est plus utilisé.

Hakim Metmer et Renaud  Biet, fondateurs de TabMo
Hakim Metmer et Renaud Biet, fondateurs de TabMo

Il existe des trading desk indépendant depuis plusieurs années, et les Big 5 ont désormais des structures dédiées au RTB, quelle est votre spécificité ?

Rappelons le contexte global ; nous sommes à une croisée des chemins et assistons à un véritable basculement des usages de consommation des medias vers les smartphones et tablettes, où le cookie ne fait plus foi. Au dernier trimestre 2013, il se vendra en France plus de tablettes que d’ordinateurs (étude GFK publiée en septembre 2013). Les trading desks indépendants ou les cellules de trading agences ne se sont pas lancées sur ce marché, car elles privilégient toujours les achats sur cookies, ce qui est logique dans la mesure où ils sont encore bien supérieurs en valeur. Ces entités viendront au mobile RTB, mais dans un second temps. En ce qui concerne TabMo, nous sommes des spécialistes de l’audience mobile. De nouvelles technologies d’enchères spécifiques à ces nouveaux devices émergent. Il faut donc les appréhender, et c’est ce que nous faisons au quotidien. Nous proposons également aux annonceurs des campagnes de Branding, car le RTB répond aussi à des objectifs de marque. Pour exemple, les campagnes de lancement de véhicules que nous proposons aux constructeurs automobiles incluent l’optimisation sur les essais en concessions, avec des bannières Rich Media mobile.

Pour vos choix technologiques, vous avez du faire une étude approfondie des outils du marché, notamment des DSP mobile, quels ont été tes principaux learnings ?

Je dirais simplement que les technologies de trading pour ordinateurs ne sont pas encore tout à fait prêtes pour appréhender le mobile bien qu’elles s’y préparent activement, citons par exemple le partenariat entre Appnexus, et Millenial Media. Il s’agit pour le moment d’une affaire de spécialistes. Twitter l’a bien compris en rachetant l’adexchange mobile Mopub.

Où en est l’offre d’inventaire en termes de RTB mobile en France ?

L’offre est déjà pléthorique avec plus de 2 milliards d’impressions/mois en France. Le groupement d’éditeurs premium LaPlaceMedia a donné un signe très fort en lançant son offre, et ce n’est que le début. Les applications stars de casual gaming type CandyCrush apportent également de la liquidité sur le marché, ce qui est crucial sur un adexchange.

L’équipe de TabMo vient principalement de régies publicitaires, quels challenges rencontrez-vous au fait de vous adresser désormais directement aux annonceurs?

Nous devons véritablement comprendre les enjeux de chaque annonceur par rapport à leur activité sur mobile. En cela, nous pouvons bien mieux segmenter notre offre (branding ou performance). Opérer en direct nous apporte un véritable avantage. Notre directeur général et co-fondateur Hakim Metmer a travaillé 4 ans au sein de la cellule new business de Havas Digital, où il était chargé de prospecter les annonceurs pour le groupe ; il nous apporte toute sa vision sur le sujet.

Comment les annonceurs abordent-ils le RTB ?

Tous les annonceurs majeurs ont testé ce canal d’achat, et les plus axés sur le « ROI » sont très actifs, notamment les sites marchands. Ils ont compris l’intérêt de l’optimisation en temps réel, et que le niveau de CPM (coût pour mille impressions publicitaires) n’est plus la métrique unique, tant que les performances après le clic sont au rendez-vous. Ceux ayant une communication plus axée sur la notoriété, dans le secteur des biens de grande consommation par exemple, recherchent des audiences qualifiées : le RTB y répond aussi avec une grande efficacité en appliquant un cadre de diffusion. En résumé, le RTB permet  de répondre à tous les objectifs des annonceurs sur le digital. Seules les Opérations Spéciales sont encore majoritairement achetées de façon classique, même si de nombreux formats « Habillage de page » sont déjà commercialisés en RTB…

Quels sont les retours d’expériences sur vos premières campagnes ?

Après 8 semaines d’activité, nous avons déjà diffusé 10 campagnes et 6 sont en cours. Bien que nous ne soyons pas dans la comparaison trait pour trait avec les régies mobiles, le taux de clic que nous observons en RTB mobile peut être jusqu’à 3 supérieur aux campagnes classiques.

En tant qu’ancien acteur de la vidéo RTB, quel est ta vision de ce qu’elle est sur le mobile aujourd’hui et de son avenir ?

Le mobile, et surtout la tablette, de par la taille de son écran, émergent de plus en plus comme des supports de consommation video. Concernant le RTB, il est nécessaire pour les adexchanges video d’intégrer leurs tags sur les applications, afin de tirer parti de la puissance du levier mobile. Cela prendra encore du temps pour que la vidéo mobile explose. Dans tous les cas, nous pensons que la vidéo est un levier qui doit se travailler en multi-écran (replayTV, ordinateurs, smartphones et tablettes).

Enfin, penses-tu que le marché de la publicité mobile va enfin décoller en 2014, si oui pourquoi ?

Evidemment oui ! Citons Emarketer et StarcomMediaVestgroup : le marché de la publicité sur mobile représente déjà 15% des investissements digitaux aux Etats-Unis. En Europe, nous atteindrons ces chiffres en 2017, mais la croissance du mobile est bien là, en 2013 et 2014, la croissance annuelle attendue sera supérieure à 100% !

Vous pouvez les contacter au 09 51 20 04 41 ou par mail à contact@tabmo.fr

Twitter : @TabMoFR

 

A propos de Vincent Tessier

Vincent Tessier
VP Demand Partnerships chez adsquare, Audience Management Platform pour mobile. Diplômé de l'ISC Paris et du MBA MCI de l'ILV. Co-fondateur des afterworks MobileDrinks.fr et co-organisateur des conférences AppDays 2015.

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