samedi , 23 septembre 2017

Le MMA Forum 2013, un évènement réussi

La Mobile Marketing Association France a été créée en 2002, il y a déjà 11 ans. Après de nombreux évènements organisés, des petits déjeuners, des Mobile Monday, nous attendions tous un évènement de plus grande envergure. C’est ce que nous a concocté la MMA France avec le MMA Forum 2013, le premier grand évènement consacré au mobile organisé par la MMA France avec des invités de marques comme Julien Ampollini, DGA de Solocal Group, Gilles Babinet, Isabelle André, du Monde interactif, Pascal Dasseux, CEO d’Havas Media, Frank Desvignes Directeur Digital d’Axa Group, Guillaume Dolbeau du PMU et bien d’autres encore, sous la houlette de Renaud Ménérat et Greg Stuart de la MMA.

 La vision de Gilles Babinet, Digital Champion

Intéressant d’entendre ce que cette personnalité du digital avait dire sur le mobile. Il rappelle en préambule ne pas être complètement étranger du sujet et même qu’il en est un vétéran étant donné qu’il a crée puis revendu Musiwave dans les années 2000, qui était un service de musique sur le mobile. Il faut ajouter qu’il était même propriétaire du site wap.fr…L’idée principale de son discours est que les opérateurs sont des tuyaux et le resteront. Les normes et services qu’ils ont voulu mettre en place ne se sont pas imposés. Le monde du mobile a disparu, avalé par la culture de l’internet. La deuxième idée forte est en termes d’innovation. Il évoque alors ce qu’il se passe dans les pays émergents qui saute le cycle de l’internet fixe et se servent du mobile de manière avancée et innovante. Enfin, son discours termine avec une troisième idée forte, celle de l’avenir et des objects connectés. Il cite Robert Metcalf, l’inventeur d’Ethernet énonce qu’un système numérique est proportionnel au carré de son nombre de points. Plus il y a d’adresses IP, plus le gain est exponential. Le nombre d’objets connectés va connaître une explosion et le nombre d’adresses IP avec. Le futur du mobile, c’est le learning machine. On oublie les apps, votre smartphone vous guide spontanément en fonction de votre environnement. Tout cela va poser bien sur des problèmes de respect de la vie privée, termine Gilles Babinet.

« Parlons plutôt de l’âge du mobile », Greg Stuart, CEO MMA

Le patron de la MMA monte alors sur scène pour d’emblée aborder cette notion d’année du mobile. Il considère qu’il faut désormais plutôt parler d’age du mobile. Le mobile a un pouvoir de transformation profond de la plupart des business et de la société en général. Rien ne permet autant aux directeur marketing d’être aussi près de ses clients que le mobile.

Greg Stuart - CEO MMA
Greg Stuart – CEO MMA

Cette photo me semble intéressante à retenir de la présentation de Greg Stuart. On voit habituellement dans les présentations portant sur le mobile des photos de concerts pour illustrer cette idée que le mobile est désormais incontournable. Le fait de montrer ici une situation tout à fait différente, la nomination officielle d’un pape. En 2005, beaucoup de personnes présentes avaient probablement déjà un mobile, mais ce n’était pas un réflexe de le sortir pour capturer un moment. En 2013, le désir de capturer l’instantanéité d’un moment est trop fort, et même dans un moment sacré et respectueux, plus personne ne résistes à brandir son mobile pour prendre une photo, enregistrer une vidéo…

pape mobile 2005 2013
Comment le mobile a changé notre vie en seulement 8 ans

Il partage également des chiffres intéressants, 68% des marketers pensent que le mobile va transformer leur business model, 72% que le mobile a un ROI positif et 80% pensent qu’il est critique…pour leur propre carrière. Toutes les grandes marques ont toujours rêvé d’être au plus près de leurs clients et prospects, le mobile a la capacité d’offrir cela. Aucun autre appareil n’a la couverture du mobile, l’accès à l’internet (2,7 milliards) et la TV (1,4 milliards, source : nationmaster.com) est loin derrière le nombre de possesseurs de smartphone sur la planète (6,8 milliards).

 

La France est-elle le cancre du marketing mobile ?

C’est le titre de la table ronde qui a suivi avec Luc Vignon (SFR Régie), Thomas Husson (Forrester) et Jacques Tchenio (VP Sales Comscore) et Martin Jaglin (VP MMA France) modéré par Jérôme Bouteiller (NetMediaEurope).

Martin Jaglin, Jacques Technio, Thomas Husson et  Luc Vignon
Martin Jaglin, Jacques Technio, Thomas Husson et Luc Vignon

Une partie du débat a tourné autour des chiffres du marché. En effet, il est fort regrettable que les différentes études internationales ne prennent pas les mêmes bases de calculs. Les UK seront très probablement à 1 milliard en 2013, les US à 7 milliards et en France, c’est combien le marché du publicitaire mobile? Et bien on sera plutôt aux environs de 200 millions d’euros. Les UK par exemple incluent le SMS, en France, l’étude SRI / Pwc / Udecam ne le prend pas en compte, marché estimé entre 50 et 100M€. La discussion est ensuite sur un ratio plus intéressant pour comparer des pays à savoir le % du budget investit en mobile. Sur ce KPI, la France n’est pas si en retrait que cela. Les intervenants s’accordent ensuite à ne pas considérer la France comme un cancre mondial du mobile en signalant que le mobile, dans tous les pays, est sous-investit. Sur la France spécifiquement, on évoque souvent par contre le manque d’esprit d’initiative et de test & learn. Les annonceurs Français et leurs agences sont plus frileux à tester des dispositifs nouveaux, contrairement aux anglo-saxons. Thomas Husson parle malgré tout d’une prise de conscience récente sur la question. Le mobile était jusqu’ici un nice to have comme on dit, c’est bien de l’avoir mais ce n’est pas stratégique. Aujourd’hui, cela devient un must have. Les annonceurs réfléchissent à la bonne utilisation du mobile dans leur stratégie globale, au bénéfice apporté à leurs clients, à l’intégration dans les points de vente. Renault a d’ailleurs réalisé une campagne mobile first. Il y avait un objectif clairement définit, l’impact a été mesuré ainsi que l’attribution. Jérome Bouteiller pose ensuite la question si le marché des apps a perturbé le mobile? Il faut bien constater que le trafic mobile est à 85% réalisé sur des apps. La question est pertinente car en effet le marché se focalise souvent uniquement sur le téléchargement d’apps. L’explosion de cette nouvelle économie a néanmoins de crée quelque chose de nouveau, d’attirer l’attention de tous les marketers sur le mobile, de crée des usages, bref de lancer et de structurer un éco-système. Il faut néanmoins désormais voir plus large et une campagne mobile ne peut plus se satisfaire d’un simple objectif de téléchargements.

Second écran de la TV, le mobile est-il bien le 7éme média ?

C’est une keynote de Pascal Dasseux, COO d’Havas Media qui ouvre la 2ème partie de la matinée sur la question du duo mobile + TV. Il rappel tout d’abord qu’il a fallu rattaché le web à la TV au début pour intéresser les annonceurs. Il fallait pouvoir toucher les petits consommateurs de TV ailleurs. La TV représente encore 37% du marché média français, qui est en régression de 3%. Le mobile est notamment les tablettes ont perturbé le paysage média en très peu de temps. Il y a désormais 6,4 écrans par foyers (source : Havas), c’est + 2 écrans en 4 ans. 1 foyer sur 4 est équipé en tablette, 6M sur 24M de foyers. La table ronde prend ensuite place avec Franck Desvignes (Axa), Denis Saada (Clear Channel), Georges Edouard Dias (ex L’Oréal), Yacine Touileb (SFR), également animée par Jérôme Bouteiller. L’idée principale de la discussion pourrait bien être que le mobile n’est pas / plus un média mais bien la télécommande de ma vie. Pour illustrer cela, plusieurs opérations publicitaires sont évoqués, la fameuse campagne SFR promouvant la 4G en fin d’année 2012, avec la star Gad Elmaleh. Le dispositif était une vague de spot TV qu’il était possible de Shazamer afin de voir la suite du spot / sketch sur son mobile (voir les détails de la campagne sur l’article frenchweb concerné). Il a également été présenté un spot TV Axa invitant également à le Shazamer, diffusé en Espagne, Belgique et en Suisse. Le mobile, via l’application Shazam devient ainsi un décodeur de la vie, de ce qu’il se passer autour de moi. L’Oréal est allé plus loin en lançant une application innovante qui accompagne les femmes dans leur choix de couleurs de maquillage. Il suffit pour cela de télécharger l’appli, de prendre en photo son vêtement et l’appli vous propose automatiquement les couleurs, et références produits, qui vont s’accorder avec ce que vous portez. Il est ensuite évoqué le fameux QR code, sur quoi rebondit Denis Saada de Clear Channel en évoquant une campagne QR code et NFC pour Nokia en Angleterre qui a eu un « taux de clics » de 10 tag par panneaux, 1/3 venant du NFC. Il y a déjà eu 80 opérations en 9 mois et un déploiement est prévu en France sur Q2 2014. Pour finir, l’accent est mis sur la difficulté de trouver l’appli qui fera sens pour l’utilisateur en rapport avec les produits de la marque.

Table ronde MMA Forum France
La table ronde sur le Second Ecran

Peut-on créer une marque sur 7 pouces?

C’est au tour d’Anne-Sophie Frenove, Directrice Marketing et Communication d’HTC France, représentant également le Club des Annonceurs. Voici les 4 enjeux identifiés par les annonceurs :

  • Comment intégrer le mobile dans la stratégie de communication globale?
  • Comment s’organiser en interne pour gérer le marketing mobile?
  • Quels partenaires choisir pour travailler le mobile?
  • Comment mesurer les retombées de la manière la plus large possible?

Cette table ronde réunit Isabelle André (Le Monde Interactif), Céline Danos (Directrice e-business GDF Suez), Reza Ghaem-Maghami (Président OgilyOne) et Raphaël Krivine (Directeur direct banking Axa Banque). La question est en effet intéressante car il est souvent reproché au mobile sa taille d’écran et donc son impact sur les consommateurs. Pour Isabelle André du Monde, le mobile est fondamentalement différent et n’a pas été suffisamment traité de manière différente du web. Il faut penser selon les différentes tailles d’écran bien sur, l’axe de lecteur (horizontal / vertical) et surtout si l’appli sera tactile ou non. Le mobile est en train de renverser la logique et certains éditeurs ou start-up place le mobile au centre, en premier dans leur réflexion, c’est la logique « Mobile First ». Pour illustrer cela, Isabelle André évoque le format publicitaire lancé récemment par Le Monde de native advertising, un format qui s’insère dans un flux d’actualité.

lemonde mobile in flow native advertisingLa banque est un secteur qui innove beaucoup depuis quelques temps en mobile. Après la vagues des banques en lignes, c’est la vague des banques sur mobile avec le lancement de filiale / marque 100% mobile. Axa lance Soon très bientôt, dans la lignée du lancement récent du concurrent Hello Bank par la BNP. Une autre opération est intéressante à mentionner c’est celle de Scrabble avec son agence Ogilvy (voir cet article). Comment le mobile a permis à ce jeu de société de travailler sa notoriété et sa présence à l’esprit? L’opération a consisté a offrir du wifi dans des lieux publics, aux passants qui arrivaient à résoudre un jeu de lettre de Scrabble.

En termes d’architecture de marque, les marques sont en recherche de concrétisation de valeurs comme l’intérêt générale. Le mobile permet cela, soit en l’apportant à la marque existante soit en créa une marque ex-nihilo et avoir l’utilité au coeur de son offre. Exemple avec The Daily, lancé par Murdoch il y a peu, marque 100% mobile et tablette.

Des géants aux pieds d’argile

Un échange s’en suit entre Yves Tyrode, DG de VSC et Pascal Thomas, PDG de Mappy, deux succès français sur internet. VSC est sur un trend de 400M€ de CA en mobile, c’est 4 billet sur 10 en France vendu en mobile. Or on ne peux pas séparer le digital de la vraie vie, pour réaliserla promesse du billet digital et mobile, il a fallut changer tous les scans des contrôleurs sur le terrain. Avec 7 million d’app téléchargé dont 5 aynat crée un compte client, c’est 40% de m-billet, le mobile faisant 40% de l’audience global. Surtout, pour un tel succès, le parcours client se doit d’être fluide, il est annoncé comme étant inférieur à 10 secondes… Il y a donc de plus en plus de points de contacts mais se doivent tous d’être complémentaire et en cohérence avec le call center et les boutiques. Le challenge de VSC dans les années à venir est de passer d’une vente de Gare à Gare à une vente Adresse à Adresse, c’est-à-dire vendre d’autres moyens de transports que le rail.

SoLocal s’est 18 marques et services, un CA d’1,1 milliard, dont 60% réalisés en digital. Le grand challenge pour le groupe est la big data, comment gérer au mieux la somme colossal de donnée récoltées. Sachant que comme le rappel Yves Tyrode, les données clients appartiennent d’abord aux clients. Si un client n’a pas consommé depuis 3 ans, il devient anonyme dans la base client, comme demandé par la CNIL. Par ailleurs pour SoLocal, le digital est un outil fantastique pour driver du trafic vers les points de ventes, mais une fois fait, c’est à la marque de faire son métier et de convertir.

Comment appréhender le commerce à l’ère du click & bouclard?

Le multicanal est déjà terminé. Il faut bien comprendre que le consommateur est cross canal, il rebondit entre les canaux. Il y a donc un vrai enjeu majeur de parcours clients, d’harmonisation de l’offre, des produits et des prix. Pour la Fnac, représenté ici par Edouard de Miollis, le mobile c’est 2 millions d’utilisateurs de l’application. A la fnac, quand un client combine plusieurs canaux, la valeur de son expérience est supérieur de 20% (en termes de panier moyen). Daniel Malouf, DG e-commerce chez Auchan expose que l’ambition de son groupe sur le digital était de devenir un marchand référant, mais que la vraie ambition désormais est de devenir leader du cross canal. Le problème a été pris par l’angle du parcours clients, souvent la meilleure approche. Les parcours possibles sont :

  1. La première étape a été la livraison partout en France
  2. La 2ème de développer l’offre, avoir une gamme plus large en web qu’en magasin
  3. Le clic and collect, 1 client sur 2 commande en ligne et vient chercher en magasin
  4. Je vais acheter en magasin un produit vu en web
  5. Le Drive, j’achète en magasin et me fait livrer directement chez moi

Ce que le web a amené à la distribution, c’est la force de la marque, la marque finit par retrouver la préférence. 8 millions de personnes entrent dans un magasin physique chaque jour en France, or le TOP 10 en audience web est impossible à pénétrer aujourd’hui. Créer une marque aujourd’hui est très difficile, Groupon était dans le TOP 10, désormais au rang 45…

 Le mobile peut-il être roi sans être ROIste?

C’est au tour de Benoit Lelarge, Country manager France de Millennial Media, un des adnetworks mobile les plus importants du marché, de prendre la parole. Il rappel que le mobile a réinventé Facebook. Il expose à l’audience avec passion les différentes possibilités offertes par le media mobile, les formats, les modèles d’achats et le réseau Millennial en France. La notion tactile est une vraie différence versus l’internet fixe, sur laquelle les marques peuvent jouer afin de créer de l’engagement fort. Par ailleurs, la mesure de l’impact du mobile sur le offline se développe avec des notions comme le door open rate, le screen jump rate, le register ring rate…

Benoit Lelarge de Millennial Media

Pour parler de ROI sur mobile, c’est Gameloft qui lance les hostilités. Cet acteur français, pure player du mobile, réalise 200M€ de CA, touche 140M mobinaute et génère 100M impressions par jour. Pour le PMU, représenté ici par Guillaume Dolbeau, ce n’est pas le ROI qui a été mis au centre des préoccupations au début, mais l’atten client. Ce n’est pas le mobile qui est Roi mais le client. Le PMU aujourd’hui recrute de nouveaux clients exclusifs au mobile.

Nestlé a eu la même approche avec l’exemple de l’application qui permet de gérer le timing des tétés pour les jeunes mamans (lien iTunes). Être présent dans ces moments la auprès de ses clients, et apporter une aide permet de renforcer le lien à la marque., grâce au mobile. En termes de ROI pure et de mesure de l’internet, Laurent Battais de Médiamétrie nous parle d’une innovation nommée OCR (Online Campaign Rating) qui associe au digital les metrics bien connu du offline que sont la couverture et la répétition sur cible.

Les objets connectés vont-ils avoir une âme?

En 2015, 25 milliards d’objets seront connectés. Voitures, chaussures, vélos, balances, matelas, cafetières vont désormais penser pour nous. Comment les marques se préparent-elles à gérer le marketing relationnel par les produits ? Le fondateur du Nabaztag il y a maintenant 10 ans prend la parole, Rafi Haladjian afin de présenter son nouveau projet, SEN.SE.

Rafi Haladjian, fondateur de @Sen.se
Rafi Haladjian, fondateur de @Sen.se

La connexion des objets n’est pas le but du jeu, la fin de l’internet des objets, au sens ou jusqu’ici on interagissait avec les données à travers des objets. Il y avait donc un filtre, qui retranscrivait l’information. On a fait des progrès en passant du clavier à la souris, au touch, le fantasme étant d’arriver à la télépathie. C’est donc la fin de l’intermédiaire en tant qu’objet, la captation des donnée se fait désormais de manière native, en direct. Demain n’est pas Minority report mais une interaction avec les données dans les gestes banals du quotidiens, cela touchera tout le monde et dans toutes les situations. Un point important set que cela va changer la qualité de la donnée capturée…pas de filtre veut dire une donnée plus fiable.

Conclusion

Je dois dire que j’ai été agréablement surpris par la qualité de cet évènement sur le mobile. Nous avons eu le plaisir d’avoir en face de nous des intervenants de grande qualités et surtout un programme et contenu qui allait au delà thèmes habituellement abordés. Réjouissons nous donc qu’un évènement de cette qualité, organisé par l’interprofession mobile soit né en France afin de promouvoir toujours plus cet outil formidable qu’est le mobile.

Pour voir les tweets de l’évènements et bien sur suivre la MMA France : @MMAFrance_Asso

A propos de Vincent Tessier

Vincent Tessier
VP Demand Partnerships chez adsquare, Audience Management Platform pour mobile. Diplômé de l'ISC Paris et du MBA MCI de l'ILV. Co-fondateur des afterworks MobileDrinks.fr et co-organisateur des conférences AppDays 2015.

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