dimanche , 24 mars 2019

Pourquoi Facebook rachète Whatsapp 19 milliards?

C’est ce qu’on appelle une breaking news. Un rachat à 19 milliards dans l’industrie de l’internet, ça n’arrive pas tous les jours. Et quand il s’agit d’une jeune start-up qui n’a pas encore de business model et qu’un seul produit, une simple application mobile de messagerie instantanée, cela provoque l’incompréhension générale et surtout la critique. La start-up ne compte qu’une cinquantaine de salariés et aurait fait seulement $20M de CA en 2013. La valorisation de Whatsapp la hisse au niveau du TOP30 des capitalisations boursières des entreprises françaises, juste après Publicis. Certes, Facebook a racheté Whatsapp pour sa base utilisateurs, sa couverture international mais cela justifie-il une telle somme d’argent? Il y a-t-il d’autres intérêts stratégiques?

Qu’est-ce que Whatsapp?

Whatsapp est une start-up de messagerie instantanée crée en  2009, pas de site internet, uniquement une application mobile. Elle a été crée par Jan Koum, immigré Ukrainien âgé de 37 ans et Brian Acton 42 ans, un américain issu de la bourgeoisie venant de Floride, diplômé de Stanford et 44ème employé de Yahoo où il a passé une dizaine d’année. L’idée original était de partager un simple statut à son carnet d’adresse sur son téléphone, c’est rapidement devenu par la suite un service de messagerie (pour la version longue de la genèse du projet, lire l’excellent article publié par Forbes) . Le business des messageries instantanées a connu un véritable essor depuis 2/3 ans, on a tous entendu parler du succès du service appelé BBM, Blackberry Messenger, utilisable seulement entre téléphone de la marque jusqu’à il y a peu (une version iOS et Android de BBM a été lancé en octobre 2013). Selon l’institut de recherche Ovum, ces services auraient causé une perte de 23 milliards de dollars aux opérateurs télécoms en détournant l’usage du SMS vers ces apps de messageries. Comme le dit Sequoia Capital, qui a investi $8M en 2011 et plus discrètement $50M en 2013, dans un post sur leur blog, « Whatsapp a réalisé dans la messagerie ce que Skype a fait pour la voix et les appels vidéos. En utilisant l’internet comme sa colonne vertébrale, Whatsapp a profondément transformé la communication personnel, qui était jusqu’ici dominé par les opérateurs ». Quand un de ses développeurs lui a rétorqué que son app faisait la même chose que les SMS, pourquoi les gens l’utiliserait, Jan Koum a répondu : “It’s a dead technology like a fax machine left over from the seventies, sitting there as a cash cow for carriers.” Depuis, Whatsapp a lancé une fonctionnalité de message vocale et a annoncé lors du salon à Barcelone lancer les appels, ce qui va définitivement rendre les opérateurs telecom tendus vis à vis de l’app, si ce n’était pas déjà le cas.

Pour l’anecdote, l’un des fondateurs de WhatsApp, Brian Acton, avait postulé chez Facebook en 2009 et s’était fait recalé. Un peu plus tôt, Twitter n’avait pas donné suite à sa candidature non plus. Il n’aurait pas pu rêvé plus belle revanche.

candidature refuse par facebookWhatsapp est réputé avoir une politique anti-publicité et respect des données personnelles. Dans un billet sur le blog de la start-up, les fondateurs qui ont passé de nombreuses années chez Yahoo, expliquent leur philosophie à ce sujet et promettent à leurs utilisateurs qu’ils n’inséreront jamais de publicité. Brian Acton quant à lui a punaisé sur son poste de travail un post-it indiquant : No Ads, No Games, No Gimmicks. Sur les données personnelles, l’app ne conserverait aucune conversation et ne possède aucune information sur ses utilisateurs, étant donné qu’il suffit d’un numéro de téléphone pour s’inscrire. Sur ce point, il se dit que c’est notamment parce que Jan Koum ne souhaitait pas répliquer les pratiques du gouvernement soviétique qu’il a connu et qui l’ont fait fuir son pays. La seul source de monétisation mis en place a été une offre d’abonnement de $1 par an, donc en faisant payer les utilisateurs, comme le dit Jason dans son billet en reprenant les concepts du film Fightclub : « si c’est gratuit, vous êtes le produit ». Il a depuis étayé sa position notamment de la manière suivante : “Can you imagine if you flipped a light switch and had to watch an ad before you got electricity? Can you imagine if you turned on a faucet and had to watch an ad before the water came out?” Jason Koum a opté pour une stratégie low fricton / low revenue, en refusant d’ajouter d’autres types de contenus comme des stickers ou des jeux.

no ads whatsapp sticker
Le post-it que Brian Acton a punaisé sur son PC, en guise de reminder

Ses concurrents n’ont pas hésité longtemps et ont ajouté des contenus supplémentaires, se considérant même comme des plateformes, comme Facebook. Certaines ont ajouté des rubriques de jeux, pour découvrir et télécharger des jeux et ainsi bénéficier de la manne économiques du boom des appli de jeux qui dépensent énormément en acquisition de nouveaux utilisateurs. Le service Coréen Kakao Talk aurait généré $311M de revenue sur S1 2013 avec sa plateforme de jeux. La plupart ont également intégrés des stickers payants. Les stickers sont parfois perçu comme insignifiant, n’apportant que peu de valeur, de quoi s’agit-il ? Pourquoi un sticker est-il si différent d’une émoticône et surtout les users sont-ils vraiment prêt à payer pour cela ? Sur ces questions, je vous renvoie vers un article détaillé publié par TheNextWeb en 2013 qui détaille la genèse de ce phénomène venue du Japon. Le service Japonais a été le premier a populariser les stickers, et leur usage a explosé juste après la catastrophe de Fukushima où les services opérateurs ont été perturbé, favorisant les services internet. Tous les concurrents de Whatsapp ont intégré ces features, et oui, c’est un vrai business model, BtoC mais aussi BtoB. Les annonceur sont prêts à payer pour avoir leurs propres stickers exposés et utilisés par les audiences massives de ces services. Line aurait fait $17M sur le premier trimestre 2013 grâce aux stickers. Un des bénéfices du sticker serait le gain de temps pour l’utilisateur à taper sa réponse, un click sur un sticker est bien plus simple et rapide que de taper une réponse complète, notamment pour les populations asiatiques qui utilisent un clavier occidental.

La succes story de Whatsapp prouve que leur choix de rester un service simple, centré sur une utilisation unique sans se disperser a été payant. Il faut noter ici que le pactole que les deux fondateurs ont reçu à leur sortie de Yahoo leur a permis de se payer le luxe de ne pas se payer les premières années et donc de tenir cette position difficile d’une monétisation faible. Selon Forbes, Jan Koum détiendrait 45% des parts de la societe et Brian Acton environ 20%. Selon la valeur des actions de Facebook, ils auraient empoché 6,8 milliards de dollars pour Jan Koum et 3 milliards pour Brian Acton.

 photo Jan Koum Brian Acton de whatsapp

Un milliard d’utilisateurs

Cela a été un des argument fort de Mark Zuckerberg pour expliquer ce rachat, dans le post sur son compte Facebook qui a annoncé le rachat mais aussi lors de son intervention à Barcelone. Les services qui ont le potentiel d’atteindre ce volume d’utilisateurs sont rares et vont valoir très cher. Or il pense que Whatsapp a le potentiel et est en bonne voie pour atteindre ce chiffre. Le nombre d’utilisateur actuel n’est certes que de 450 millions, chiffre massif en tant que tel, mais le rythme de croissance est lui aussi massif, on parle d’un million d’utilisateurs en plus par jour (voir le graph ci-dessous, Whatsapp a eu une croissance bien plus forte que Facebook sur ses 4 premières années d’existence). Il faut également insister sur le fait que les utilisateurs de Whatsapp sont jeunes, beaucoup plus jeunes que ceux de Facebook, fortement critiqué récemment sur sa perte de popularité auprès de cette audience. Un rapport est récemment sorti faisant état que Facebook avait perdu 3 millions de jeunes utilisateurs sur les es trois dernières années. La proposition de Whatsapp est en quelque sorte du SMS illimité, or les jeunes ont généralement des forfaits mobiles avec un nombre de SMS limités et il faut rappeler que la France est un des rares pays à proposer des forfaits avec SMS illimité, ce n’est pas le cas aux US ou en Asie. Sur Whatsapp l’identité de l’utilisateur est rattachée à une carte SIM, donc à un numéro de téléphone. Un nouvel utilisateur ne crée pas de compte Whatsapp, il suffit d’installer l’appli et vous voyez qui parmi vos contacts utilisent aussi Whatsapp, c’est tout, rien de plus à faire. A noter qu’en cas de pertes ou de changement de carte SIM, l’utilisateur perd son carnet d’adresse de contacts Whatsapp et l’historique de conversation. Par conséquent, Facebook s’est non seulement offert des users mais aussi une base de données de numéros de téléphone.

whatsapp growth

Whatsapp a séduit Facebook également par son adoption forte hors des US, notamment en Europe et en Inde où l’app aurait 35M de users. La situation sur certains pays n’est pour autant pas si rose, la Chine a son champion local avec WeChat, le Japon avec Line (300M de users en nov 2013) et la Corée avec Kakao Talk. Viber, basé à Chypre, a quant à lui été racheté une dizaine de jours avant pour $900M par le géant de l’e-commerce Rakuten (qui avait racheté Price Minister). Il faut également citer Tango basé aux US. La course aux utilisateurs de ces apps a été et est toujours féroce, Facebook lui même s’est lancé dans la course en lançant sa propre app Facebook Messenger, or comme à chaque fois qu’on copie une app existante, il ne suffit pas de proposer le même service pour séduire et acquérir aussi facilement des utilisateurs. Il ne reste alors plus qu’a racheter le service concurrent, ce que Facebook s’est résolu à faire.

Whatsapp vaut plus que 19 milliards

C’est ce que Mark Zuckerberg a martelé lors du salon mondial du mobile à Barcelone (MWC, voir notre dernier article sur le sujet) .  Si on compare sa valorisation à la valorisation de nos entreprises française, Whatsapp serait dans le TOP 30, juste derrière Publicis…

valorisation-de-Whatsapp

L’analyse habituelle pour juger si une acquisition est une bonne affaire, est de mettre en rapport la valorisation avec le CA de la start-up. Ici il semble que Facebook a effectué un autre calcul pour juger si ce rachat était une bonne affaire. En effet, si on regarde le prix par utilisateur, Whatsapp n’est pas si cher à $42 comparé au rachat d’Instagram qui a coûté $116 par utilisateur.

Whatsapp price per user

Lors de la deuxième levée de fonds à l’été 2013, plus confidentielle et également réalisée par le fonds Sequoi, Whatsapp a été valorisé 1,5 milliards de dollars. La valeur d’un objet est dans le regard de l’acheteur comme on dit. Comment une app valorisé 1,5 milliards voit sa valeur démultipliée et portée à 19 milliards en à peine 6 à 8 mois? Pour Sequoia, l’opération est un succès, le fonds devrait récupérer plus de 3 milliards de dollars. Whatsapp est clairement la plus grosse valorisation de ces dernières années, voir décennies, certains parlent même du retour d’une bulle dans la vallée. Pour rappel, Yahoo a racheté Tumblr pour 1,1 milliard de dollars, Google a racheté Youtube pour 1,65 milliards, Facebook a mis la main sur Instagram pour 1 milliard. Si on divise le prix d’achat de WhatsApp par le nombre d’employés de la start-up, les 55 employés (dont 32 ingénieurs) sont désormais valorisés chacun à 345 millions de dollars. En 2012, les salariés d’Instagram, également acheté par Facebook pour 1 milliard de dollars, valaient alors 70 millions par tête. Et ceux de YouTube, que s’était offert Google en 2006 pour 1,65 milliard, avaient été acquis chacun pour 24 millions. Tous ces chiffres et comparaisons illustre bien que ce rachat est malgré tout significatif et marque un tournant dans la valorisation des start-up et de la compétition que se livre les géants pour acheter les pépites de demain.

Il faut également garder en tête que cette acquisition apporte une position tout à fait nouvelle à Facebook face aux opérateurs. On peut imaginer que le rapport de force va évoluer, Whatsapp faisant clairement concurrence aux offres SMS payantes. Facebook a désormais 2 à 3 services auquel tous les utilisateurs de part le monde souhaitent accéder, un réseau social (facebook), un service de partage de photo (Instagram) et un service de messagerie (Whatsapp). Les opérateurs doivent répondre à la demande de leurs clients, et si les clients veulent ces apps de manière pré-embarqués, c’est tout à l’avantage de Facebook, cela aussi fait partie du ROI de ces 19 milliards.

Pour Bill Gates, interrogé sur ce rachat récemment par le magazine Rolling Stone, estime que c’est le signe que Facebook ne souhaite pas subir le même sort que Myspace et que « Mark Zuckerberg veut que le prochain Facebook soit Facebook ». Il note par ailleurs que les bases de données d’utilisateurs sont extrêmement précieuses. Si Mark Zuckerberg vient de racheter le prochain Facebook et par la même occasion s’épargne le sort de Myspace, en effet le prix n’est peut être pas si cher payé.

Un engagement utilisateur important

Avoir beaucoup d’utilisateurs c’est bien, s’ils ont juste installés votre app sans l’utiliser ou s’ils l’utilisent une fois par mois, ça perd de sa superbe. C’est pour cela que les app facebook de jeux par exemple par de DAU, daily active user, alors que sur le web on parle encore de VU, visiteurs uniques mensuels. Whatsapp a une stickyness rarement vu, 72% de ses utilisateurs mensuels viennent tous les jours sur l’app, c’est plus que Facebook, Snapchat, Instagram ou Twitter… Par ailleurs, les utilisateurs de WhatsApp utilisent l’appli de manière intensive, ils envoient chaque jour plus de 10 milliards de messages, cela fait 115 000/seconde. Il se murmure d’ailleurs que le nombre de messages échangés par jour sur l’app s’approcherait du nombre de SMS échangés dans le monde. Quand aux photos, il serait supérieur à celui de Facebook, Snapchat et Instagram, + de 500M par jour.

Whatsapp user engagement

Quel retour sur investissement?

whatsapp-paiement android

La start-up aurait fait $20M de CA en 2013 selon Forbes grâce à son offre d’abonnement de $0,99 par an, c’est peu… Le business model actuel de Whatsapp est un abonnement. L’idée est que l’app est gratuite d’utilisation pendant un an, ensuite son utilisation devient payante. C’est plutôt malin car en un an, l’utilisateur a le temps de l’adopter dans son utilisation quotidienne et quand cela devient payant, l’app est devenu centrale et le coût d’à peine 1 dollars pour continuer à l’utiliser devient insignifiant. C’est malin mais c’est long à générer du cash. Coïncidence ou pas, ce service d’abonnement vient d’être mis en place en EU et en France, sur Android notamment suite à une mise à jour, voici un screenshot de mon propre smartphone :

Sur le rachat de Whatsapp, Mark Zuckerberg a principalement argumenté que cela allait aider Facebook à accomplir sa vision de connecter les 5 milliards de personnes dans le monde qui n’ont pas encore accès à l’internet. « Notre plan est de rendre les services de bases de l’internet accessibles à n’importe ayant un téléphone afin de leur permettre de rejoindre l’économie de la connaissance ». Cela rejoint le projet internet.org initié par Facebook (voir le communiqué de presse) et qui rassemble d’autres acteurs des telecom (Opera, Samsung, Ericsson, Nokia, Qualcomm, Mediatek), Facebook se veut le fer de lance de cette initiative et semble opter pour une stratégie de sous marques indépendantes, avec leur identité propre. Mark Zuckerberg considère internet.org comme un investissement : « This model isn’t short-term profitable for Facebook. I think we’re going to lose money on this for quite a while. But this is why I started Facebook. » Facebook devenant une marque ombrelle ou le nom du groupe seulement, en laissant coexister des marques indépendantes, Instagram et Whatsapp par exemple ou le récent lancement en interne de Paper, une service similaire à Flipboard. On verra dans le temps si la stratégie tient car depuis longtemps on voit la difficulté des grands groupes (AOL, Yahoo, Google) d’intégrer et de faire perdurer les start-ups qu’ils rachètent. On peut parler de Tumblr par exemple. Concernant Whatsapp c’est bien sur la question de la monétisation par la publicité qui sera déterminante :

  • Soit Whatsapp reste sans publicité et garde sa politique de ne pas exploiter les données de ses utilisateurs, la croissance du service devrait alors rester aussi forte, voir s’accélérer en bénéficiant des ressources et du support de Facebook. Gagner encore plus d’utilisateur à un intérêt certain pour Facebook, d’une part cela inverse la perception actuelle que Facebook perd ses utilisateurs, ou n’arrive plus à séduire. D’autre part, cela vient renforcer les moyens de Facebook pour accomplir sa mission de connecter le monde.
  • Soit Whatsapp change de politique et va à l’encontre de la philosophie de ses fondateurs. Cela permettra à Facebook de générer du chiffre d’affaires additionnel, de récolter une somme de données impressionnantes sur une base nouvelle de plus de 450M de users. La contre partie sera de ralentir la croissance du service et de la vision de Facebook et d’internet.org de connecter le monde, vite. A moins que Facebook rachète d’ici la une autre start-up du même type qui remplira ce rôle à la place de Whatsapp…A noter que l’insertion de publicité et la récolte des données de ses utilisateurs est un réel danger pour Whatsapp car de nouveaux services attaquent désormais le service sur cet argument de la protection des données. C’est le cas de Telegram, start-up crée par Nikolai et Pavel Durov détenant le plus grand réseau social Russe, qui a gagné plus de 5M d’utilisateurs durant les 3/4 heures ou Whatsapp a été down, quelques jours après le rachat. Leur baseline est : taking back our right to privacy, et le descriptif de la start-up sur Crunchbase : Telegram is the world’s fastest and most secure messaging app – similar to IM apps like WhatsApp, but better in every detail. La UI (User interface est dailleurs telegram versus whatsapp

Conclusion

Ce rachat signe la puissance et la force du monde application et du mobile. Le offline s’est fait dépassé par le web, le web se fait désormais prendre de vitesse par le mobile. Pourquoi ce ne sont pas AIM, IM+, BBM ou MSN messenger qui ont conquis le coeur des utilisateurs sur mobile? Ce sont de jeunes start-up, mobile first, qui ont lancé un produit adapté et qui se sont jeté dans l’aventure en réinventant un usage simple mais dans un contexte nouveau de mobilité. Cette valorisation est le symbole d’une transition massive et mondiale vers le mobile. Un service aussi basique que la messagerie peut sembler insignifiant, j’ai entendu un ami dire « on est en 2014 et on redécouvre ICQ… ». Et bien oui, Facebook qui a longtemps voulu faire adopter son propre email @facebook.com, sans grand succès, voit un service basique de messagerie avoir une grande valeur. Sur le mobile, les utilisateurs utilisent seulement 3/4 apps régulièrement, une app de messagerie en fait forcément partie, Facebook veut cette place, à tout prix.

La stratégie de Mark Zuckerberg pour rendre l'internet accessible à tous
La stratégie de Mark Zuckerberg pour rendre l’internet accessible à tous

A propos de Vincent Tessier

Vincent Tessier
VP Demand Partnerships chez adsquare, Audience Management Platform pour mobile. Diplômé de l'ISC Paris et du MBA MCI de l'ILV. Co-fondateur des afterworks MobileDrinks.fr et co-organisateur des conférences AppDays 2015.

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