mercredi , 19 décembre 2018

La ruée vers l’or du natif et l’effet réseau

Il y a des mots à la mode régulièrement, des buzz-word qui s’imposent durant plusieurs mois et qui s’en vont aussi vite. Des mots qu’on se met à entendre à longueur de journée, qui font les titres de tous les blogs spécialisés et des conférences, et qu’on entend soudainement plus. Le native advertising est à la mode en ce moment. Pour ceux qui sont dans la publicité depuis quelques années, le native n’est autre que du publi-redactionnel, un contenu publicitaire, c’est à dire une publicité qui se fait passer pour du contenu afin de mieux capter l’attention du lecteur / internaute. Alors que penser, le native n’est-il qu’un buzz-word n’apportant au final rien de nouveau au marché? Le native est-il une vraie tendance de fond? Que peut-on considérer comme du natif?

Comment le natif a sauvé Facebook

L’audience de Facebook est définitivement mobile. Seulement 21% de son audience ne se connecte qu’en desktop et 26,7% en mobile uniquement selon les dernières stats de Q1 2014. Comme l’annonce Techcrunch, d’un point de vue produit, cela veut dire que si une feature n’est pas disponible en mobile, elle ne sera pas développé. Le challenge semble ne plus être seulement « mobile first » mais devenir « mobile only ».

facebook-audience-mobile-onlyOn peut dire que Facebook a survécu grâce à ses applications, natives. En effet, dans le jargon du mobile les applications sont elles-mêmes appelées natives. C’est-à-dire qu’elles sont développés dans le language de l’OS en question. Par conséquent, une appli est native, par définition. Ceci à l’inverse d’une web app qui est en HTML, language non natif aux smartphone. Bref, passons ces subtilités de language, le raz de marée du buzz word « native advertising » fait que le natif s’entend désormais en tant que format publicitaire. Toujours est-il que Facebook a survécu notamment en changeant de stratégie et de vision par rapport au mobile. Facebook a tout d’abord tout misé sur le HTML5 en lançant une web app Facebook. Lors du fameux choix que tout éditeur et annonceur a du faire il y a 3/4 ans, dois-lancer une app? si oui sur quel OS? Ou bien dois-je investir dans une refonte en responsive design en misant sur un retour du web au détriment des apps? Et bien clairement Facebook a compris son erreur en abandonnant progressivement le web pour se tourner vers les apps. Mark Zuckerberg l’a lui même confessé en 2012 « notre plus grande erreur a été de parier beaucoup trop sur le HTML5 ». Aujourd’hui, non seulement Facebook a pris le virage de l’applicatif pour sa propre plateforme mais va beaucoup plus loin en pariant désormais qu’une application doit proposer un nombre limité de services et de ne pas regroupé tout ses services au sein d’une même app. C’est ce qu’illustre le rachat d’Instagram et de Whatsapp, ainsi que le lancement de Messenger et de Paper.

Facebook App line-up

Google et Facebook dominent le marché de la publicité mobile à hauteur de 75%, avec quels formats? Deux formats natifs, car en effet le search peut être vu comme un format natif, d’ailleurs bon nombre d’internautes, peut être une majorité d’ailleurs, ne fait pas la différence entre les résultats organiques et les annonces publicitaires. Les internautes ont globalement compris que les annonces de droite étaient de la publicité, tout comme sur Facebook, mais les 3 premiers résultats de recherche, c’est moins sur. En terme de monétisation, Facebook a trouvé le format qui fonctionne sur le mobile : le native advertising. On se rappelle tous de la sanction des marchés financiers lors de l’introduction en bourse de Facebook. Le plus grand réseau social au monde a failli mourir de ne pas prendre le virage du mobile. Prendre le virage du mobile voulait dire sa part de CA réalisé sur le mobile, l’audience n’était pas un soucis. Le chiffre de ce début d’année que tous les acteurs de la monétisation ont tous retenu est 59%. C’est le pourcentage des revenus de Facebook réalisé sur le mobile. J’avais détaillé les différentes options de ciblage et de formats sur Facebook, web et mobile dans un précédent billet en Mai 2013. Or Facebook n’a jamais mis de bannière sur son site mobile ou son appli, il n’y a qu’un format et c’est un format inclus dans le flux d’actualité, le fameux Mobile app install lancé en Octobre 2012 et qui aurait généré 245M de téléchargements d’appli en 2013. Un format qualifié de natif et spécialement conçu pour la promotion d’apps. De là à dire que le natif est la seule manière de monétiser le mobile, il n’y a qu’un pas que beaucoup franchissent. En alliant ces deux paramètres, natif et promotion d’appli, Facebook a survécu au raz de marée mobile qui le menaçait. Il faut mettre en lumière le talent derrière ce succès, il s’agit de Deborah Liu, Director of product management for monetization. Avant ce succès magistral, elle a travaillé pour eBay notamment sur l’intégration de Paypal et a connu une belle ascension dans l’entreprise avant d’intégrer Facebook en 2010 pour s’occuper de la monnaie virtuelle du réseau social. Le succès du produit semble clairement dans l’attention toute particulière que Deborah a mise sur l’équilibre entre les besoins des développeurs et l’expérience utilisateurs, se faire rencontrer une app avec un utilisateur. C’est cette approche double qui a fait le succès de Google et qui fait désormais le succès de Facebook, démarche que tout éditeur monétisant par la publicité devrait méditer avec une séparation entre l’équipe pub et l’équipe éditoriale digne d’une muraille de Chine.

La ruée vers l’or de tous les acteurs

Quand un acteur innove et prouve l’efficacité monétaire de cette innovation, vous pouvez être sur que tout le monde va suivre. C’est ce qu’il se passe aujourd’hui dans le digital, en web mais surtout en mobile, là où les bannières ont globalement échoué. On commence par les géants : Google a annoncé lors d’un event Adwords le lancement de formats spécifiques à la promotion d’app, sur le Search et Youtube. Jusqu’ici il y avait le réseau publicitaire applicatif Admob où les acheteurs pouvaient lancer des campagnes adwords de clic to download en mettant un lien de redirection vers iTunes ou Google Play. Or il se dit que les gros développeurs d’applications sont partis du réseau Admob pour privilégier Vungle, Adcolony ou bien Chartboost.  C’est ce que semble indiquer la récente étude de VentureBeat sur le sujet. Sans réseau, il est difficile de livrer les campagnes publicitaires des annonceurs. Si son réseau de développeurs n’est peut être pas au beau fixe, Google innove sur ses propres sites. Il semble par ailleurs que ces produits ciblent plutôt les applications de marques que de Gaming et plutôt le retargeting que le téléchargement. L’annonce concerne donc un format, ou plutôt un wording spécifique dans l’annonce publicitaire spécifique aux campagnes de téléchargement, « Télécharger » ou « Ouvrir » si l’app est déjà installée. Un simple changement call to action, comme on appelle cela dans le jargon de la création publicitaire, peut avoir un impact énorme. Mais l’évolution majeur est plutôt le deep linking, le fait de pouvoir appeler une page profonde d’une app directement, sans passer par la home page de l’app. Il parait clair que ce simple changement de redirection, plus ciblée, apportera une forte hausse de performance.adwords mobile app installUn certain nombre d’optimisation de diffusion seront également possible, Google va par exemple diffuser votre publicité pour un équipement sportif plutôt vers des utilisateurs qui auront installé tel ou tel app de sport. Détail important mentionné dans le billet de support publié annonçant ces développements : les campagnes de promotion d’app ne seront pas diffusés en desktop, uniquement sur les smartphones et tablettes Encore heureux me direz-vous, et bien c’était pas gagné je vous répondrai. Cela peut être vu comme une entorse au principe des enhenced campaigns qui forçait les annonceurs à diffuser leurs campagnes en web et en mobile, sans possibilité de couper l’un ou l’autre de ces canaux. Ce produit semble destiné aux marques et pourrait favoriser l’achat d’impulsion. En situation d’achat en magasin, un utilisateur qui effectuera une recherche pourra se voir pousser une publicité lui proposant de rouvrir l’app d’un ecommerçant, dont il avait déjà téléchargé l’app mais qu’il n’utilisait plus.

Twitter, autre géant (certes seulement 250M d’utilisateurs) a annoncé le lancement de son format publicitaire natif, spécialisée dans la promotion d’app. Il s’agit d’un tweet sponsorisé faisant la promotion d’une application que l’on peut voir ci-dessous. Pour l’instant majoritairement accessible au sein de twitter mais très bientôt sur des applications tierces, le Twitter Publisher Network, c’est à dire les app utilisant le SSP MoPub, racheté par Twitter en Octobre dernier. AOL et Yahoo ont annoncé également leur formats mobile natif, sans grande originalité, c’est globalement un copier coller du format de Facebook.

Twitter-app-card
Le format natif de Twitter pour la promotion d’apps

Inmobi, un des plus gros réseaux publicitaires mobile a lui aussi lancé son format natif fin Avril. Il s’agit d’une plateforme self-service Native Ads Platform, mise à disposition des agences médias qui pourront ainsi lancer en toute autonomie leur campagne native mobile sur le réseau d’éditeurs d’Inmobi. L’adnetwork a testé son format sur 10 semaines servant 20 milliards de publicité sur une centaine d’éditeurs dans 35 pays et estime atteindre le chiffre de 100 milliards de publicité diffusé par mois sous peu. Pour les développeurs, la plateforme propose des possibilités de customisation au look & feel de chaque app et promet que la demande ne sera pas uniquement constitué de campagnes de Gaming mais aussi de Branding.

Interview du fondateur Naveen Tewari sur CNBC lors de l’annonce du format native, à GMIC2014, un salon spécialisée mobile en Asie. Quote « Chez Inmobi, nous voulons tuer la bannière » :

InMobi Native Ads from InMobi on Vimeo.

Mobpartner (start-up française d’affiliation mobile) a lancé un format en février dernier appelé MobWidget. Ce nouveau format s’intègre au contenu d’une app et propose une optimisation du type d’app proposé en fonction du contenu éditoriale. A noter que ce format ne nécessite pas l’intégration d’un SDK mais simplement de ligne de code HTML. Pour ceux qui connaissent l’affiliation, ce type de widget est fréquent en web par exemple les blocs de moteur de recherche de billet d’avions ou de shopping que l’on voit parfois en colonne de droite. Il suffisait d’y penser et de le développer pour que cela soit compatible en applicatif, c’est chose faite.

mobwidget-Mobpartner
Le widget de promotion d’app par Mobpartner

Appsfire, autre acteur mobile français d’envergure internationale a lancé une série de formats innovants et natifs, avec des noms exotiques à consonances japonaises : Sushi, Sashimi, Ura Maki, Brichter-San. Je vous invite d’ailleurs à visiter leur blog, leur équipe de graphistes s’est amusé à imaginer à quoi ressemblerait des formats natifs sur des app majeurs comme Tumblr, Tinder, Pinterest, Groupon…Par ailleurs, un billet très clair et intéressant écrit par Ouriel Ohayon, un des co-fondateur, explique pourquoi les formats publicitaires sur mobile ont jusqu’ici toujours échoués à satisfaire à la fois les annonceurs et les utilisateurs. Les nouveaux formats qu’Appsfire se propose de remplir cette difficile mission.

L’effet réseau

Facebook souhaite désormais aider les développeurs à réitérer leur succès en terme de monétisation sur leurs propres apps. L’intérêt est double 1/ continuer à dominer le marché de l’app instal en faisant encore plus de revenus 2/ soulager le feed de ses utilisateurs en diffusant hors de Facebook le nombre toujours plus important de campagne lancée sur son réseau. Le lancement du Facebook Audience Network (FAN) propose à tous développeurs d’applications de diffuser des publicités Facebook, vendues par Facebook, et optimisées grâce aux données issues des utilisateurs de Facebook. Le rachat de l’adserver ATLAS à Microsoft prend ainsi tout son sens. Le fait que cet adnetwork s’appelle Audience network est en tant que tel intéressant. Cela souligne que la data va être prédominante, Facebook ira recibler tel ou tel utilisateur qu’il reconnaitre et jugera pertinent pour afficher votre publicité et ne va pas juste servir de l’inventaire non identifié. Par ailleurs, il est fort possible que le réseau soit blind, c’est à dire que les annonceurs n’auront que peu d’informations sur le nom des app sur lesquelles Facebook diffusera leur publicité, tout comme c’est le cas pour Admob le réseau de Google. La mention « Audience » laisse par contre entendre qu’il s’agit de RTB mais il n’en est rien. Facebook lance un nouvel adnetwork sur le marché mobile mais il en existe déjà beaucoup et il faut en effet être bien sur de sa valeur ajoutée pour lancer un adnetwork de nos jours, il suffit de voir le panorama des acteurs de la publicité mobile pour s’en dissuader. Facebook est arrivé trop tard pour dominer le web et n’a pas réussi à concurrencer Apple et Google en terme de store d’application. Même sur le mobile, Facebook est arrivé en retard, d’autres entreprises spécialisées comme Flurry et Millennial étaient bien en place jusqu’ici, certes sur des formats peut être moins adaptés. Mais il y avait déjà des formats natifs avant Facebook, comme les offerwall, popularisé notamment par l’adnetwork Tapjoy. Mais aucun de ces adnetworks n’a su scaler ce business comme Facebook l’a fait. Il semble désormais clair que Facebook souhaite être le partenaire privilégié des développeurs pour leur monétisation publicitaire. Les achats in-app resteront la chasse garder d’Apple et de Google, leur assurant d’ailleurs une belle rente de revenu. Les développeurs n’ont par contre jamais vraiment réussi à monétiser correctement leurs apps par la publicité. La suite de produite que Facebook vient de présenter lors de son évènement F8 montre une vraie stratégie pour dominer ce marché. Le login, le Like in-app, le deep link in app, appelé AppLinks et bien sur le lancement officiel de son réseau publicité Facebook Audience Network, sont autant d’armes pour executer cette stratégie.

Les réactions du marché sont globalement positives :

  • « FAN est la solution ultime pour Facebook » selon James Collier, MD EU d’Adtruth.
  • « Si FAN accepte que les annonceurs diffusent leurs créations publicitaires HTML5 sur une cible hyper ciblées, les résultats seront très intéressants », Jonathan Milne, GM EMEA Celtra
  • « Les données de Facebook rend FAN le partenaire parfait pour les développeurs leur permettant de proposer des publicités bien plus ciblées et engageants à leurs utilisateurs »,  Paul Kelly-Mcquaid, Performance Media Director chez Performics (Publicis)
  • « FAN offre de nouvelles opportunités de toucher les utilisateurs dans de multiples contextes de consommation média, c’est-à-dire de type d’applications, et ce avec la précision de ciblage permise par les données de Facebook », Milton Elias, Head of Mobile OMD UK
  • « Les annonceurs ne vont pas centraliser leurs campagnes sur quelques éditeurs seulement, ils veulent du choix et de solides options qui répondront aux besoins de leurs campagnes », Zac Pinkham, MD EMEA Millennial Media.

Certains critiquent pourtant le manque d’ambition de Facebook d’une part à ne s’adresser qu’au marché de l’installation d’application, qui n’est pas l’unique problématique que les annonceurs ont sur le mobile, et d’autres part à se limiter au mobile. En effet, dans le buzz actuel du cross-device, Facebook a un atout majeur pour proposer des dispositifs de retargeting entre le web et le mobile, aujourd’hui uniquement sur l’inventaire Facebook en web et désormais sur des appli tierces en mobile. L’impact serait encore plus important de pouvoir retoucher des utilisateurs hors de Facebook en web et en web mobile.

On assiste à une course au réseau, toucher les utilisateurs off-site, avec Twitter qui s’est également positionné en rachetant MoPub fin 2013. Son nouveau format natif est d’ailleurs disponible pour les éditeurs utilisant MoPub, réseau d’éditeurs tiers qui semble se rebaptiser Twitter Publisher Network. La situation est sensiblement différente du réseau Facebook car un éditeur utilisant Twitter / MoPub s’ouvre à toute la demande du marché alors que Facebook ne propose que ses campagnes Facebook.

Pendant ce temps là sur le web

Le marché du natif est en pleine croissance et certains éditeurs comme Buzzfeed ont basé leur modèle économique uniquement sur ce format, en abandonnant totalement la bannière publicitaire. Buzzfeed a même lancé un réseau de native advertising en regroupant plusieurs sites. En France, les dynamiques Melty et Webedia ont adopté l’approche depuis longtemps. Pour préciser ce qu’est le native advertising, je vous renvoi à cet excellent article sur Digiday de 2012 ainsi que sur le billet de Frederic Filloux, du groupe les Echos, publié sur le Guardian en Avril 2013.

marché US du native advertising

Pendant ce temps la, le web continue d’innover dans l’univers du native advertising. Adyoulike, pionner français du native qui avait débuté en commercialisant les captchas, se lance à l’assaut de l’Europe, notamment avec le rachat de l’anglais Content Amp.

native-advertising-landscape sharethrough
Landscape du Native advertising, selon Sharethrough

Il est intéressant de voir comment les acteurs historiques du native comme Ligatus, qui propose des publicités qui ressemblent à s’y éprendre à du contenu éditoriale depuis bien longtemps, ne sont pas au coeur du buzz du native. Par ailleurs, d’autres acteurs comme Vibrant, Taboola, Outbrain n’ont pas forcément tiré vers le haut ce format pourtant performant et rémunérateur pour les éditeurs. Un excellent article de The Verge détail les mauvaises pratiques. Les utilisateurs ont semble-t-il eu de mauvaises expériences et apprennent à éviter les propositions d’articles du type « vous aimerez aussi » qui une fois sur deux sont des publicités et par forcément pour des produits de marques, voir parfois purement et simplement des arnaques. Lisa LaCour, VP Marketing chez Outbrain pense que la perte de confiance des utilisateurs sur ce format est leur plus gros challenge. Citation du CEO de ZergNet tiré du même article : « You make more money, you get more short-term benefit. When it’s time to IPO, you need to show increases in revenue. And how do you get increases in revenue? You show babes. »

De jeunes pousses se lancent sur le natif, avec de nouvelles approches. C’est le cas de Quantum Advertising, fondé par Mickael Ferreira (ex Hi-Media et Advertising.com) et Philippe Besnard (ex AOL et Specific Media). La start-up propose des formats native innovant et simple à intégrer mais surtout propose la commercialisation de ces formats en RTB. Quand on connait le succès de ce mode d’achat, déjà 16% du marché Display en France, on imagine aisément que les agences médias et leurs annonceurs seront conquis par l’approche.

Conclusion

En guise de conclusion, on peut dire que le lancement de l’adnetwork de Facebook fait beaucoup parler le marché et semble attendu par les annonceurs. Le réseau que Facebook propose, tourné pour l’instant uniquement sur les apps souligne l’importance du marché du téléchargement d’applications au global sur le marché de la publicité. Pour autant, il s’agit très surement d’une première étape et gageons que Facebook va ajouter des fonctionnalités et des formats qui lui permettront d’adresser tout le marché. En termes de formats, il est clair que la bannière sur mobile, hérité du desktop,  ne fait plus ou n’a jamais fait recette et que bon nombre d’acteurs tentent d’inventer un format plus adapté au mobile, la clé semble être du côté du native et de la vidéo. Pendant ce temps là, le web n’a pas encore trouvé la bonne recette du native advertising mais le sujet est sérieux et les innovations ne font que commencer.

 

A propos de Vincent Tessier

Vincent Tessier
VP Demand Partnerships chez adsquare, Audience Management Platform pour mobile. Diplômé de l'ISC Paris et du MBA MCI de l'ILV. Co-fondateur des afterworks MobileDrinks.fr et co-organisateur des conférences AppDays 2015.

Check Also

Comment choisir son outil d’app marketing?

Les usages mobile explosent, le nombre d’applications dans les stores dépassent le million et le …

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *