dimanche , 20 août 2017

Quelle part de votre budget allouer au mobile?

Depuis longtemps, on nous dit que les marques n’investissent pas autant qu’elles le devraient sur le mobile. Le fameux graph de Mary Meeker le souligne clairement. En 2013 aux US, les consommateurs passent 20% de leur temps média sur le mobile alors que les annonceurs allouent que 4% de leurs investissements. Les raisons de ce décalage sont nombreuses mais une majeur est la difficulté de mesurer le ROI du mobile. La MMA (Mobile Marketing Association) vient de sortir une étude qui pourrait changer la donne. C’est lors d’un petit déjeuner organisé récemment par la MMA France et l’IAB que Chris Babayode, le MD EMEA de la MMA est venu en présenter les résultats. Est-ce que le mobile peut répondre à mes objectifs marketing? Quelle est la part optimale de mon budget à allouer au mobile? Comment augmenter mon ROI sur mobile?

MMA-SMOX etude mobile ROI

L’étude, réalisée avec Insight Express, analyse la valeur économique du mobile comparée aux médias traditionnels, sur 4 campagnes pour Coca Cola, Walmart, MasterCard et AT&T. Ces 4 campagnes tests sont de budgets équivalents mais ont des objectifs différents, allant du branding à la performance : AT&T pour le branding, Mastercard pour l’image, Walmart pour la génération de trafic en magasin et Coca pour l’impact sur les ventes. L’étude a ainsi permit de mesurer l’impact du mobile tout au long du tunnel de conversion. Un panel de 500 000 personnes a été utilisé sur cette étude. La mesure de l’impact est faite pour chaque euro investit. Des outils et logiciels ont été utilisé pour modéliser ce qu’il serait advenu si la part du mobile avait été plus importante.

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AT&T : le mobile a délivré presque 2 fois plus de notoriété par dollar dépensé

Mastercard : le mobile a délivré presque 2 fois plus d’image

Waltmart : le mobile a délivré presque 2 fois plus d’intention d’achat que les autres médias.

Coca Cola : le mobile a surperformé sur l’uplift de notoriété et de contribution aux ventes. Avec 5% du budget alloué au mobile, l’étude a montré que ce levier a apporté 25% de notoriété top of mind et a contribué à 6% des ventes.

Smox-resume-case-studiesQuelle est la part optimale du mobile dans un media planning?

On s’aperçoit que les résultats sont tous entre 8 et 16%, c’est donc significativement supérieur à ce qu’il en est actuellement sur le marché.

smox share mediaQuel est l’impact en termes de business?

Si ces marques avaient monté le niveau de leur investissement au niveau cité plus haut, cela aurait eu l’impact suivant sur leur business.

Smox-impac on businessEst-il possible d’améliorer encore ces indicateurs?

Oui, en travaillant sur les 4 leviers ci-dessous, les performances auraient pu être optimisé de manière significative.

  • Formats : de 20 à 40%
  • Geoloc : plus de 20%
  • Ciblage contextuel : plus de 20%
  • Créas : de 40 à 60%

Si ces optimisations avaient été faites, la part optimale du mobile dans le plan média aurait été pour non de 10 mais de 15% pour Coca, de 20% pour AT&T et de 12% pour Walmart et Mastercard. Les performances en termes de business auraient été nettement améliorer, tout au long du tunnel de conversion.

Conclusion

  1. Oui, le mobile a la capacité d’atteindre les objectifs des directions marketing
  2. Le part du mobile dans les plans média devrait être au moins à deux chiffres
  3. Optimiser avec les 4 leviers du mobile, permet d’augmenter de 160% les performances

Si avec ces données empiriques, la part du mobile reste à quelques points en France dans les 2 ans à venir…je ne sais pas ce qu’il vous faut! Cette étude est en effet intéressante et complète, tout a été testé, l’impact du mobile selon l’objectif de l’annonceur, la modélisation des résultats si la part du mobile avait été plus grande et l’impact des optimisations de campagnes s’ils elles avaient eu lieu. Certes ce type d’étude à un coût et tous les annonceurs ne peuvent pas faire ce type d’étude à chaque campagne, mais cela devrait malgré tout rassurer certains directeurs marketing et leur faire considérer le mobile autrement. Oui on peut faire du branding sur petit écran et oui on peut booster ses ventes en magasins.

http://www.mmaglobal.com/news/smox

http://www.mmaf.fr/

A propos de Vincent Tessier

Vincent Tessier
VP Demand Partnerships chez adsquare, Audience Management Platform pour mobile. Diplômé de l'ISC Paris et du MBA MCI de l'ILV. Co-fondateur des afterworks MobileDrinks.fr et co-organisateur des conférences AppDays 2015.

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