mercredi , 26 avril 2017

Comment comparer les différents formats de publicité mobile ?

Il existe une variété de formats de publicité mobile avec des spécificités bien distinctes. De la bannière (statique ou animée) à la publicité native, en passant par l’interstitiel plein écran et la vidéo, quel format publicitaire choisir pour maximiser les performances de sa campagne ?

La bannière

bannière ma réduc

La bannière est le format le plus répandu sur mobile : placée en bandeau haut ou bas, statique ou animée, elle représente généralement 1/5° de l’écran. Elle est dotée d’un bouton « call to action », permettant de convertir le clic en une action (téléchargement d’application, ouverture d’un catalogue, redirection vers une page). Le taux de clic (CTR) se situe généralement entre 0,8% et 1,5%.

  • Avantages : disponible sur tous les écrans, gros volumes, format le moins cher.
  • Inconvénients : le message est fortement limité par l’espace restreint. De plus, un grand nombre d’utilisateurs ont développé une résistance inconsciente à la bannière : c’est le syndrome de la « banner blindness ». La bannière dynamique permet de pallier au manque d’espace puisqu’il est possible d’afficher jusqu’à 3 images à la suite, et l’animation permet aussi d’attirer mieux le regard.

Les formats natifs

Les formats natifs permettent d’intégrer une publicité dans un fil de contenu, si bien que l’utilisateur traite la publicité comme étant du nouveau contenu au cœur de son flux d’informations. Par exemple : les publicités Facebook, Twitter ou Yahoo, les contenus sponsorisés au sein des flux medias, etc…Capture d'écran 2015-09-22 10.33.12

  • Avantages : format moins intrusif, CTR supérieurs à la bannière (entre 1% et 3%).
  • Inconvénients : disparité des formats, publicité à adapter au cas par cas.

L’interstitiel

Les interstitiels sont des pages complètes qui recouvrent la totalité de l’écran mobile. Ils apparaissent à des moments clés d’utilisation d’une application (ouverture, navigation entre deux pages, etc), et nécessitent une action de l’utilisateur : clic pour le fermer, ou balayage pour passer au contenu désiré.

  • Avantages : taux d’exposition et de mémorisation plus élevé que pour une bannière, grâce à l’espace important. Le taux de clic (CTR) peut aller jusqu’à 4% sur un trafic de qualité. L’interstitiel peut aussi proposer du contenu animé et/ou interactif (rich media).
  • Inconvénients : format très intrusif. En outre, le taux de clic élevé peut résulter de la difficulté de fermer l’interstitiel.

 La vidéo

La vidéo est un format particulièrement populaire sur mobile. De durée 15 ou 30 secondes, elle permet à l’utilisateur de visualiser l’expérience de ce qu’il obtiendra en cliquant à la fin sur le bouton « call to action » (le plus souvent un téléchargement d’application). On privilégie un message publicitaire écrit (et non sonore), car la majorité des utilisateurs coupent le son, pour privilégier leur propre musique. Les règles de fermeture de la vidéo peuvent varier : fermeture possible dès le démarrage ou après 3-5 secondes, ou encore fermeture impossible. La video peut aussi parfois être incentivée, c’est-à-dire que l’utilisateur obtiendra une récompense (type monnaie dans un jeu) s’il visionne la video jusqu’au bout.

  • Avantages : engagement élevé de l’utilisateur qui clique sur le bouton « call to action », puisqu’il a pu visualiser l’expérience dont il va bénéficier. Les taux de conversion (clic > téléchargement et même clic > actions in-app) sont meilleurs que les autres formats. De plus, les boutons de partage à la fin des vidéos permettent une forte viralité sur les réseaux.
  • Inconvénients : contraintes techniques (nécessité pour l’utilisateur d’être en wifi ou en 3G/4G), format plutôt plus cher, souvent facturé au CPV (coût par vue), ce qui rend le calcul du CPI (coût par installation) plus difficile à appréhender.

Comment choisir ses formats publicitaires et maximiser ses performances ?

Le format publicitaire doit être choisi en fonction des objectifs de la campagne. Si l’objectif principal est d’acquérir de gros volumes de téléchargements, la bannière et les formats natifs sont les plus adaptés. En revanche, si l’objectif est d’atteindre un taux de mémorisation élevé pour une marque, l’interstitiel rich media ou la vidéo sont préférables. Si l’objectif est un ROI 100% positif, il est préférable de privilégier les formats facturés au CPI.

Pour atteindre des volumes importants, tout en maitrisant sa rentabilité, il est nécessaire de diversifier au maximum les sources d’acquisition, et donc de composer avec un mix de différents formats.

Au-delà du choix du format, il est important d’être vigilant à adapter sa publicité à toutes les tailles d’écrans (plus d’une centaine). Il ne suffit pas d’étirer le visuel initial (stretching), car le rendu est inesthétique. Il est nécessaire de créer une multitude de visuels aux tailles différentes, en replaçant les différents objets graphiques (illustration, texte, bouton). Des technologies comme celle d’Addict Mobile permettent de gagner un temps considérable en repositionnant automatiquement les objets graphiques, pour décliner à la volée toutes les tailles de visuels nécessaires.

CTR2Exemple de deux bannières aux CTR similaires (0,95% et 0,92%, mais aux taux de conversion clic-to-install différents : 24% et 14%.

Enfin, quel(s) que soi(en)t le(s) format(s) choisi(s), il est indispensable d’A/B tester différents visuels, pour optimiser les performances de la campagne. On créé généralement entre 10 et 15 visuels pour la même campagne, que l’on teste pour sélectionner les meilleurs selon les cibles utilisateurs. Même si 2 visuels ont des taux de clics (CTR) similaires, ils peuvent avoir des taux de conversion (installation, KPI in-app) très différents !

Des technologies comme celle d’Addict Mobile peuvent vous aider à automatiser la gestion des tests A/B afin de garantir un ROI positif.

A propos de Grégoire Mercier

Grégoire Mercier
Grégoire Mercier est CEO d’Addict Mobile, la première technologie d’achats media mobile 100% dédiée rentabilité. Elle permet d’acheter à travers une plateforme centralisée sur toutes les sources disponibles du marché, et d’optimiser le ROI pour chaque source d’acquisition, en garantissant la rentabilité des campagnes. La société gère plus d’1 million d’euros de campagnes mensuelles dans le monde, pour des applications du Top Rentable, ainsi que pour des marques d’envergure internationale. www.addict-mobile.com

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